Kymmenen oppia brändin äänensävystä: ”Myös vaikeneminen on bränditeko”

Tuntuu, että yrityksissä ja organisaatioissa eletään nyt äänensävybuumia – ja hyvä niin! Kun “kaikki viestivät” -periaate yleistyy, on herätty siihen, että äänensävy ei ole enää ainoastaan markkinointiviestintää koskettava kysymys.

Millaiseen sävyyn vastaamme asiakkaiden kysymyksiin somessa? Millainen sävy on asiantuntijoidemme blogipostauksissa, entä nettisivuesittelyissämme? Millaista tunnelmaa rekryilmoituksemme henkivät? Entäpä sisäinen viestintä?

Meillä Kaiku Helsingin valmentajilla on ollut ilo saada olla mukana monissa opettavaisissa brändiin ja äänensävyyn liittyvissä hankkeissa. Tässä kymmenen keskeistä oppiamme matkan varrelta.

1.     Brändi on mykkä ilman ihmistä.
Brändi elää mielikuvina kohderyhmien päässä, ja ihmiset herättävät sen viestinnällään henkiin. Hienoinkaan brändidokumentti ei viesti itseään eloon intran uumenista. Tarvitaan siis harjoittelua ja kärsivällisyyttä, jotta brändi oppii puhumaan ihmisten kautta tarkoituksenmukaisella sävyllä.

2.     Älä oleta, millainen äänensävy puhuttelee asiakastasi tai kohderyhmiäsi.
Voi olla houkuttelevaa määritellä sopiva sävy omista lähtökohdista käsin. Toki tavoitteet ja oma organisaatiokulttuuri pitää huomioida, mutta ei saa unohtaa niitä, jotka sävyn on tarkoitus hurmata. Erästä mainiota asiakastamme lainataksemme: Mistä baarimestari tietää, onko drinkki asiakkaalle liian kirpeä vai makea? Ei hän tiedäkään – muuten kuin maistattamalla. Viestinnän palvelumuotoilu ja sävyluotaustutkimukset tarjoavat erinomaisia apukeinoja päästä kohderyhmän makuun kiinni.

3.     Myös vaikeneminen on bränditeko.
Mielikuvat eivät synny vain siitä, mitä sanotaan. Ne syntyvät myös siitä, mitä jätetään sanomatta. Millainen viestintä- ja bränditeko on se, jos työpaikkaa hakevalle ihmiselle ei vastata? Entä se, jos yritys ei ota lainkaan kantaa omaa toimialaa polttavasti koskevaan yhteiskunnalliseen keskusteluun.

4.     Kyllä, johdon pitää näyttää esimerkkiä.
Johtaminen on sataprosenttisesti viestintää, ja siksi myös johto tarvitsee viestinnällistä sparrausta sekä valmennusta. Täydellinen ei tarvitse olla, oppimishaluinen kyllä. Ammattitaitoinen viestijä-sparraaja organisaatiossa on johtajan uusi paras kaveri yltyvien informaatiomyrskyjen aikana.

5.     Konkretia puree ohjeistuksissa.
“Äänensävymme on rento ja iloinen. ” Mitä ihmettä se tarkoittaa käytännössä? Aika monessa brändioppaassa sävy on sivuutettu muutamalla yleisluontoisella adjektiivilla, jotka voivat tarkoittaa eri ihmisille täysin eri asioita eri yhteyksissä. “Moikka moi, kas tässä sulle maksumuistutus!” – no kun käskettiin olla rento! Konkreettiset esimerkit oman organisaation elämästä ovat enemmän kuin tarpeen. Miten sävy näkyy eri tilanteissa ja millä kielellisillä keinoilla se rakennetaan?

6.     Sävy voi vaihdella eri viestintätilanteissa.
Äänensävyn määrittely ja jalkauttaminen eivät tarkoita sitä, että samalla kaavalla mennään kaikessa. Totta kai huomioidaan tilanteet ja tavoitteet! Silti voi pohtia, miten suuret linjat näkyvät eri yhteyksissä. Miten vaikkapa someasiakaspalvelu tuo esiin sitä, jos yritys haluaa luoda itsestään helposti lähestyttävän kuvan? Miten sama mielikuva välittyy johdon mediahaastatteluissa? Entä reklamaatiovastauksissa?

7.     Sävy on tärkeä asia myös sisäisessä viestinnässä.
Myös sisäisen viestinnän merkitykseen on alettu herätä viime vuosina, eikä vähiten pandemian poikiman digipotkun tähden. Tämä on kerrassaan erinomainen asia – ja toivomme koko sydämestä, että viestijät saavat selkääntaputtelujen lisäksi myös resursseja. Parhaimmillaan sisäinen viestintä voi olla kuin kielikylpyä, joka innostaa viestimään brändille sopivalla äänensävyllä myös ulkoisesti. Jos taas sisäinen viestintä ja ulkoinen viestintä ovat sävyllisesti täysin eri maailmaa ja henkilöstö pudistelee päätään tavoitteille, millainen todennäköisyys on onnistua?

8.     Ihmiset eivät ole robotteja, jotka voi ohjelmoida viestimään tarkan linjan mukaan.
Kun haluat innostaa ihmiset viestimään, höllää henkistä brändipoliisiasi. On hyväksyttävä se, ettei täydellistä ole ja yhteinen suunta on tärkein. Priorisointi auttaa: Mitkä ovat näkyvimmät ja kriittisimmät viestinnän paikat? Kenen viestintätaitojen kehittämiseen pitää ensimmäisenä satsata? Ja: jos organisaatiossasi on jo robottejakin – vaikkapa chatbot-automaatiota asiakaspalvelussa – siellä voi ja pitää laittaa sanoja suuhun tarkemmin.

9.     Tee brändistä ja äänensävystä arkinen asia – ei markkinointihöttöä
Brändi on termi, joka lietsoo välillä tulisia keskusteluja markkinoinnin foorumeilla. Määrittelyväännöt jääkööt niille. Omalle henkilöstölle brändiin liittyvät tavoitteet kannattaa esittää selkeällä kielellä, ilman turhaan viisastelua, kaikkien työhön liittyvänä asiana. Hyvää viestintää voi tehdä monella tavalla, ja niin usein viisaus ja erinomaiset esimerkit löytyvät jo valmiiksi omasta henkilöstöstä. Ne pitää vain rohkaista esiin!

10.  Sävyä pitää huoltaa.
Maailma muuttuu, ihmisten kielenkäyttö muuttuu. Hyvä äänensävy ei ole kiveen kirjoitettu, vaan vaatii jatkuvaa uteliasta tarkkailua, testausta ja huoltoa. Millainen sävy puhuttelee kohderyhmiämme juuri tässä ajassa? Miten varmistamme, että henkilöstömme viestintätaidot pysyvät yllä? Miten saamme uudet työntekijämme omaksumaan sävymme? Äänensävy on koko organisaation ja sen kohderyhmien innostava, vuorovaikutteinen matka.

 

Teksti julkaistu ensimmäisen kerran Marketing Finlandin blogissa 18.5.2021.

 

Kirjoittajat

Salla Syrman on Kaiku Helsingin valmentaja, viestintäkonsultti ja osakas. Hän rakastaa käsien työntämistä sävysaveen ja innostuu toimeksiannoista, joissa kykenee tuottamaan asiakkaille konkreettista hyötyä. Salla luotsaa Kaiun omaa markkinointia ja on viestintätyön ohessa opiskellut markkinointiviestinnän johtamisen tutkinnon.

Laura Vuorio-Kuokka on Kaiku Helsingin valmentaja ja valmennusliiketoiminnan johtaja. Virkamiestaustainen viestijä innostuu kapulakielisyyden keventämisestä ja viranomaisviestinnän ketteröittämisestä. Lauran valmentajan sydän sykkii viestintätaitojen tavoitteellisen kehittämisen puolesta: pitkäjänteisellä ja konkreettisella valmennuksella viestintä voi hyvin!


Kolme uutta kaikulaista haastettiin palloleikkiin – kuka keksi kiperimmän kysymyksen?

Kevään aikana Kaiku on voimistunut kolmella uudella upealla ammattilaisella: Asiakasvastaavat Elisa Ylinen ja Susan Mykrä hyppäsivät mukaan varmistamaan, että tarjoamme asiakkaillemme entistä parempaa projektinhallintaa ja tuloksellisempaa yhteistyötä. Kansainvälistä kokemustakin kartuttanut palvelumuotoilija Niina Mäki puolestaan vahvistaa palvelumuotoilutiimin osaamista – ja auttaa vastaamaan koko ajan kasvavaan viestinnän palvelumuotoilun kysyntään.

Haastoimme kolmikon mukaan perinteiseen virtuaaliseen pallonheittohaasteeseemme. Säännöt menevät näin: Heitä uudelle kollegalle kiperä viestintään liittyvä kysymys. Ota koppi saamastasi kysymyksestä ja vastaa mahdollisimman napakasti.

Näin siinä kävi:

Susan kysyy Elisalta: Joskus vaikuttaa siltä, etteivät yritys ja sen viestintä ole oikein sopusuhdassa keskenään. Taustalta löytyy usein ihan looginen syy: yritys ei itsekään tiedä, kuka tai mikä se on, ja kenelle sen pitäisi viestiä ja millä tavalla. Miten viestinnän ammattilainen lähtee purkamaan tällaista tilannetta?

Elisa vastaa: Ah, lempiaiheeni! Yrityksellä on identiteettikriisi. Viestintä ei pysty sirkustemppuihin, jos yrityksen suunta on sumussa, perustehtävä unohtunut, tavoitteet ristiriitaisia, ja paremman puutteessa tempoillaan kuka minnekin.

Tällaisessa tilanteessa kääntäisin katseen ensin sisään päin. Miksi me olemme? Miksi se, että olemme, on tärkeää? Mikä on meille tärkeää, mikä ei? Mihin uskomme? Mikä meitä innostaa? Mistä emme luovu? Millaista tarinaa me kerromme itsellemme – entä itsestämme? Sitten altistaisin nämä mahdollisimman avoimelle (mutta tavoitteelliselle) keskustelulle yrityksen sisällä – ja antaisin sille riittävästi aikaa.

Kun keskustelun, ehkä kipeänkin, kautta on muodostunut yhteisesti jaettu näkemys siitä, keitä ja miksi olemme, siirtäisin katseen ulos. Kenelle meidän olemassaolomme on tärkeää ja miksi? Minkä ongelman ratkaisemme? Kenen ongelmaa ratkaisemme – ja keiden ongelmia haluamme ratkaista? Ymmärrämmekö todella, miten he toimivat ja miksi? Mitä konkreettista hyötyä meistä on? Mihin meidän avullamme voidaan vaikuttaa?

Vaikka tällainen arvomylläys vie aikaa, olen varma, että se kannattaa: olemassaolon tarkoitus kirkastuu, yrityksen ryhti oikenee – ja tuloksena syntyy strategia, jota kaikki voivat elää todeksi. Tällöin myös viestintä on vaikuttavaa.

Elisa kysyy Niinalta: Palvelumuotoilusta puhutaan nyt paljon. Onko se yksi trendisana muiden joukossa, vai saavutetaanko palvelumuotoilulla jotakin aidosti uutta viestinnän saralla?

Niina vastaa: On totta, että palvelumuotoilu on nyt muotisana. Esimerkiksi digitaalisten palvelujen tai vaikkapa asiakaskokemuksen kehittämisessä se on jo arkipäivää. Paraskaan palvelu tai tuote ei kuitenkaan menesty, jos asiakas ei löydä sitä tai se ei puhu asiakkaan kieltä. Iso osa asiakaskokemuksesta on viestintää. Siksi myös viestintää voi ja kannattaa kehittää palvelumuotoilun keinoin.

Moni meistä on saattanut kokeilla palvelumuotoilua tietämättään. Trendien tunnistaminen, viestien räätälöinti ja kohderyhmäajattelu ovat viestinnän ammattilaisille tuttuja. Ne ovat osa palvelumuotoilun työkalupakkia, josta löytyvät myös asiakaspersoonat, palvelupolut ja ruutupaperiprototyypit.

Palvelumuotoilu on ennen kaikkea prosessi, joka perustuu asiakkaan arjen ymmärtämiseen, empatiaan, luovuuteen ja ketteriin kokeiluihin. Asiakkaan näkökulmasta oikean ongelman, kanavan ja sisältöjen tunnistaminen auttaa samalla yrityksiä tekemään kustannustehokkaita päätöksiä siitä, mihin markkinoinnissa ja viestinnässä kannattaa panostaa. Palvelumuotoillen voidaan tehdä viestintää, joka ylittää sekä asiakkaan että viestijän odotukset.

Niina kysyy Susanilta: Viestintätoimistolta kysytään usein apua brändäykseen ja brändin kirkastamiseen. Mitkä ovat brändityössä ne kaikkein tärkeimmät asiat?

Susan vastaa: Brändityö tulee aina aloittaa tarkastelemalla brändättävää henkilöä, yritystä, tuotetta tai palvelua tarkalla, kriittisellä ja rehellisellä silmällä. Brändin lento nimittäin loppuu lyhyeen, ellei sen tarina perustu totuuteen.

Vaikka brändäyksessä luodaan abstraktia mielikuvaa, on mielikuvan takaa löydyttävä todellinen ja arvoiltaan kestävä perusta. Muutoin tarinasta tulee valhetta ja tarinan kertojasta valehtelija. Jos perusta on pelkkää höttöä, ei sille voi rakentaa mitään kestävää.

Brändäyksen alussa onkin hyvä pitää kunnon siivouspäivä ja heittää ulos kaikki vanha ja tarpeeton, vahvistaa olemassa olevaa hyvää ja rakentaa uutta vahvaa ja toimivaa.

Lue lisää Elisasta, Susanista, Niinasta ja muista kaikulaisista täältä! 


Piditkö tästä kirjoituksesta? Saattaisit pitää myös näistä:

https://kaikuhelsinki.fi/blogi/linkedin-profiili-huippukuntoon-nailla-6-niksilla/

https://kaikuhelsinki.fi/blogi/viestinnan-palvelumuotoilu-ota-ensimmaiset-askeleet-asiakaskeskeiseen-viestintaan/

https://kaikuhelsinki.fi/blogi/toimittaja-pilasi-haastattelun/