Näin suomalaiset oppivat kysymään, onko ruokamme mistään kotoisin − maa- ja metsätalousministeriön kampanja nosti kotimaisen ruuan arvostusta

02.07.2021

Kaiku Helsinki oli mukana toteuttamassa maa- ja metsätalousministeriön “Läheltä parempaa” -ruokakampanjaa, joka tehtiin yhteistyössä markkinointiviestintätoimisto Source Creativen* kanssa. Tuloksekas kampanja palkittiin vuoden parhaana viestintätyönä Finnish Comms Awards -kilpailun julkishallinnon ja järjestöjen kategoriassa.

MISTÄ LÄHDIMME LIIKKEELLE 

Kuinka kasvattaa kotimaisen ruoan arvostusta nuorten kaupunkilaisten keskuudessa?

Maa- ja metsätalousministeriön tavoitteena oli laajentaa tietoisuutta suomalaisen ruuantuotannon merkityksestä. Kotimaisella ruuantuotannolla on suuri vaikutus työllisyyteen, talouteen ja ruokaturvallisuuteen. Suomalainen ruoka on terveellinen, turvallinen ja ekologisesti kestävä valinta. Tutkimusten mukaan suomalaiset haluavat tulevaisuudessakin syödä kotimaista ruokaa, mutta moni ei ymmärrä ruuan alkuperän merkitystä. 

Kohdensimme viestintää erityisesti 18–35-vuotiaille kaupunkilaisille, joiden haluttiin kiinnittävän enemmän huomiota ruokansa alkuperään, ja kasvattavan siten kotimaisen ruuan arvostusta.

MITÄ TEIMME

Tarinoita terveellisen, turvallisen ja ekologisesti kestävän ruuan takaa

Kaupunkilaisten, nuorten aikuisten tavoittaminen viestinnällä on tunnetusti haastavaa. Ruuantuotanto ei lähtökohtaisesti ole aihe, joka koskettaa läheisesti heistä montaakaan. Saimme kampanjan näkyvyystavoitteet silti täyteen jo ensimmäisen kampanjavuoden aikana.

“Läheltä parempaa” -kampanja toteutettiin vuosien 2018–2019 aikana, ja se tavoitti kohdeyleisönsä erinomaisesti. 

Kampanja näkyi ja kuului – ruuantuotannosta kerrottiin monikanavaisesti digitaalisen markkinoinnin ja mediaviestinnän keinoin sekä sosiaalisessa mediassa. Osana kampanjaa toteutettiin myös maatilatuottajille räätälöityjä sosiaalisen median koulutuksia, joiden tavoitteena oli tukea yrittäjien omia viestinnällisiä valmiuksia. Lisäksi kampanjan pohjalta luotiin kotimaiseen ruuantuotantoon liittyviä opetusmateriaaleja, joita hyödynnettiin kotitalouden opetuksessa ympäri Suomea.

Kampanjan aikana sosiaalisessa mediassa saatiin nähdä esimerkiksi kuulumisia tiloilta, vinkkejä satokausiruuan hyödyntämiseen, sekä reseptejä kotimaisista raaka-aineista. Tarinat ruuan takaa herättivät kiinnostusta, ja mediaosumiakin nähtiin kiitettävästi.

MITÄ SAAVUTIMME 

Tuomaristo arvosti modernien lähestymistapojen ja perinteisen asiantuntijaviestinnän yhdistelmää

Kampanjalla tavoittelimme kasvua kotimaisen ruuan arvostukselle. Viestimme tavoitti kohderyhmän erinomaisesti, jopa ennakoitua paremmin. Kampanjan sisältöjä nähneistä 71 prosenttia kysyy nyt ruoan alkuperää ravintolassa.

”Viestintäkampanjamme taustalla oli yleinen huoli kotimaisen ruuantuotannon puolesta ja tuottajien kokema tarve saada kuluttajat näkemään suomalaisen ruuantuotannon ehkä itsestään selviksi koetut vahvuudet. Viestimme tavoitti kohderyhmän jopa ennakoitua paremmin, kertoo Minna-Mari Kaila, maa- ja metsätalousministeriön osastopäällikkö.

Näkyvyyden lisäksi kampanja onnistui vaikuttamaan – ruuan alkuperän tärkeys kaupassa tehtävissä ruokaostoksissa nousi kuluttajien mielissä yhteensä 13 prosenttia ja mainontaa huomanneiden keskuudessa yli 20 prosenttia.

Finnish Comms Awards -palkintogaalan tuomaristo arvosti kampanjassa sen toteutustapaa, joka onnistui tavoitteessaan. Tuomaristo perusteli voittoa seuraavasti:

“Arvostusmuutoskampanja, mitattavissa oleva tavoite, haasteellinen kohderyhmä: nuoret aikuiset. Sekä moderneja lähestymistapoja että perinteistä asiantuntijaviestintää. Herättelyyn painottuva viestintä sai runsaasti huomiota. Erityinen kiitos viestinnän onnistumista mittaavasta vertailututkimuksesta.”

Kaiku kiittää maa- ja metsätalousministeriötä sekä Sourcea antoisasta yhteistyöstä!

 

Mikä Finnish Comms Awards?

Finnish Comms Awards on viestintäalan vuosittainen palkintogaala, jonka järjestäjänä toimii Markkinoinnin, teknologian ja luovuuden liitto MTL. Vuosittain järjestettävässä gaalassa palkitaan vuoden vaikuttavimpia viestintäyhteistyön tuloksia. Kilpailu nostaa esiin yhteistyön arvoa, jonka vuoksi palkinnon saa yhdessä aina toimisto, asiakas ja yhteistyökumppanit. Gaala järjestettiin ensimmäisen kerran vuonna 2011.

*Kampanjan toteutuksen aikaan toimiston nimi oli markkinointitoimisto Kitchen

Lähetä meille sähköpostia