Vihaa vai rakkautta viestinnän kautta? – Esittelyssä faith-holderit ja hateholderit

31.03.2016

Sari Sandrini

Tein äskettäin opinnäytetyötä Haaga-Heliaan ja tutustuin sen myötä erilaisiin sidosryhmäteorioihin. Oli yllättävää huomata, että vielä 2010-luvulla sidosryhmäviestintä esitetään joissain malleissa varsin yksisuuntaisena: Yritys viestii haluamansa sanoman sidosryhmän edustajille, jotka sitten reagoivat viestiin. Reaktioista nähdään, onnistuiko viestintä. Viesti kohdennetaan joko suoraan yksilöille tai sidosryhmille (esimerkiksi tapaamisessa, sähköpostilla tai omalla sisällöntuotannolla) tai median kautta.

Ei tarvitse olla viestinnän asiantuntija huomatakseen, että edellä esitetty malli on jäänyt tästä ajasta jälkeen. Media on toki voimissaan viestijänä, mutta netin ja erityisesti sosiaalisen median myötä sanoman perinteisistä vastaanottajista on tullut aktiivisia viestijöitä. Vieläpä vaikuttavia sellaisia.

Vilma Luoma-aho on tutkinut laajasti näitä uusia viestijöitä. Hän esittelee kaksi sidosryhmätyyppiä, joiden suhde yritykseen perustuu luottamukseen. Heillä on yritykseen viha- tai rakkaus/uskollisuussuhde.

Löydä luottojoukkosi (faith-holders)

Faith-holderit, joista Luoma-aho käyttää myös termiä luottojoukot, suhtautuvat yritykseen positiivisesti. He suosittelevat yritystä tutuilleen, suostuvat maksamaan kalliimpaa hintaa, eivätkä välitä pienistä ongelmista ja ovat sitoutuneita yhteistyöhön ja kehittämiseen. He jakavat kokemuksiaan ja suosituksiaan sosiaalisissa verkostoissaan ja toimivat siten yrityksen sanansaattajina.

Luottojoukkoja kannattaa tarkkailla, ja hyödyntää jo olemassa olevaa yhteistyötä esimerkiksi some-kanavissa, sillä he toimivat yritysten sanansaattajina usein pyyteettömästi, kunhan yrityksen toiminta jatkuu heidän odottamallaan luotettavalla tasolla.

Mutta jos luottamus petetään, faith-holder voi helposti muuttua hateholderiksi.

Vinkkiä vihanlietsojilta (hateholders)

Toinen netin myötä vahvistunut sidosryhmätyyppi ovat hateholderit eli vihanlietsojat, jotka tuntevat yritystä kohtaan syvää epäluottamusta tai vihaa, ja mielellään myös jakavat tunteensa kaikkien kuultavaksi. Hateholderin erottaa satunnaisesta mielensäpahoittajasta siitä, että heidän epäluottamuksensa aiheuttaa haittaa yrityksen toiminnalle.

Yritykset tuntevat yleensä hateholderinsa paremmin kuin luottojoukkonsa, joten heidän kritiikkinsä ei välttämättä tule yllätyksenä. Vihanlietsojat voivat myös nostaa esille yritykselle tärkeitä kehityskohteita. Globaaleilla markkinoilla trendiä onkin jo hyödynnetty esimerkiksi tekemällä yhteistyötä kriittisten ympäristöaktivistien kanssa.

Miksi näillä ryhmillä on väliä? Aiemmin yksilöiden huutelu on jäänyt pienen porukan tietoon, mutta some-aikakaudella yrityksen pienestäkin virheestä voi syntyä someraivo tai muuten kiusallista julkisuutta. Huonosti hoidettuna yhdenkin huutelijan someraivosta saattaa kehkeytyä kriisi, joka vahingoittaa yrityksen mainetta ja luottamuspääomaa. Faith-holderien ja hateholderien aikakaudella perusteellisesti valmistellut kriisiviestintäsuunnitelmat ovat entistäkin arvokkaampia.


Piditkö tästä artikkelista? Saattaisit pitää myös näistä:

Treenaa some-kriisiä jo nyt, älä vasta tositilanteessa!  –  “Hyväksy lähtötilanne: Asiakas on kuningas ja some hänen valtakuntansa.” 

One Directionin hajoaminen ja ‘fandom’ – mitä voimme oppia?“Fanit ovat muuttuneet pelkistä kuluttajista aktiivisiksi sisällöntuottajiksi.”

Ajatusjohtajuutta ei voi luoda ilman asiantuntijoita“Yritys voi tavoitella asiantuntijamielikuvaa, mutta ajatukset tulevat ihmisiltä.” 

 

Kuva: Marco Bellucci (Creative Commons)

Tilaa Kaiku Helsingin uutiskirje:

TILAA