Viestinnän mittaamisen opas

16.08.2013

Juho Toivonen

Kävin vuosi sitten ProComin tilaisuudessa selvittämässä näkökulmia siihen, kuinka viestintää mitataan. Tilaisuudessa esiteltiin MTL:n viestinnän mittaamisen ohjeistus ja pääpuhujana oli viestinnän tutkija Elisa Juholin. Minua kiinnosti erityisesti saada tietää lisää siitä, kuinka viestinnän laatua voidaan mitata ja kuinka mitatuille määrille voidaan asettaa arvoja. 

MTL:n viestinnän ohjeistus oli tehty perinteisellä strategisella otteella:

Organisaatiolla on tavoitteita > Organisaation tavoitteet vaikuttavat Viestinnän tavoitteisiin > Viestinnällä on resursseja, joilla se tekee toimenpiteitä > Toimenpiteitä mitataan ja tehdään muutoksia toimintaan tulosten mukaan

Mittareita rakentaessa MTL:n ohjeistuksesta saa hyvä rungon, jonka päälle pystyy rakentamaan asiakaskohtaisia mittareita. Esimerkiksi alla olevan kuvan viitekehys toimii hyvin suunnittelun tukena. Ohjeistus on ladattavissa täältä

Kaiku Helsinki – Viestinnän mittaamisen opas

Tuotoksen mittaaminen on suhteellisen helppoa ja usein siitä saatava tieto on riittävää, kun halutaan kehittää toimintaa. Tuotoksen mittaamiseen vaikuttaa saatavilla oleva tieto.

Esimerkki: Tiedotteen tuotos

Tiedotteesta on selvillä seuraavat seikat:

  • Tiedotteen lähetysaika
  • Tiedotteen pääviestit ja kärki
  • Tiedotteen vastaanottajat
  • Kuka viestin on avannut sähköpostiohjelmalla (suuntaa antava)

Tiedotteen jakelun jälkeen saamme seuraavaa tietoa verkko- ja printtiseurannan työkaluilla:

  • Media ja toimittaja
  • Median levikki
  • Median määrittelemä kohderyhmä
  • Uutisen sisältö. Palstamillit, viestit, jne.

Tässä vaiheessa tulee tehdä päätös siitä, mitä halutaan mitata ja mikä määrällinen mittari kuvaa asiaa parhaiten ja on myöhemmin vertailtavissa esimerkiksi myyntiin. Määrällisiä mittareita voivat olla esimerkiksi palstamillit, levikki, osumien määrä jne.

Valitaan tässä esimerkkimittariksi levikki. Levikin kasvaessa mittarin arvo paranee. Jos lähetetyn tiedotteen viestin pääryhmä ovat esimerkiksi ‘ostovoimaiset kuluttajat’, tehokas kanava heidän tavoittamisekseen olisi esimerkiksi Kauppalehti. Tässä esimerkissä Kauppalehden levikille voidaan määritellä kerroin, jolloin sen saaminen mukaan parantaa mittarin tulosta paremmin kuin muut mediat. Tällä tavoin mittariin saadaan mukaan kohderyhmän vaikutus.

Kaiku Helsinki – Viestinnän mittaamisen opas

Toiseksi mittauksen kohteeksi sopii esimerkiksi jutun sisältö. Tiedotteen lähettäjä on suunnitellut, mitkö oleelliset viestit tietotteella halutaan lukijalle välittää. Vertailemalla medioissa julkaistujen juttujen sisältöjä tiedotteessa tavoiteltuihin sisältöihin voidaan nähdä, kuinka eri viestit ovat päässeet esille eri medioissa. Jos tiedotteen tavoitteena on esimerkiksi ollut kertoa ‘ostovoimaiselle kuluttajalle’ neljä yrityksen strategiasta johdettua viestiä, jokaiselle viestille voidaan asettaa arvo suhteessa aiemmin mainittuun levikkiin. Tällöin voimme vertailla kuinka eri viestit ovat olleet esillä eri medioissa.

Kaiku Helsinki – Viestinnän mittaamisen opas

Analyysivaiheessa katsotaan mitä saadut luvut ja kuvaajat kertovat. Tässä vaiheessa voidaan harrastaa ristiintaulukointia esimerkiksi tehtyjen toimenpiteiden ja viestien kanssa. Oliko viesti 1 tärkein strategian kannalta? Korreloivatko saadut tulokset esimerkiksi kuluttajatutkimusten kanssa? Onko tiedotteen lähetysajalla ollut merkitystä eri viestien esille nousemiseen? Onko esimerkiksi työhakemuksia, tuotteen myyntiä tai puheluita tullut toimenpiteen jälkeen lisää? Oikeat mittarit asettamalla ja keskinäisen vertailun avulla saat selville, miten viestintä tehoaa.

Nautinnollista mittaamista!

Viestintävaltameren kiinnostavimmat vinkit, caset ja ilmiöt:

Tilaa Kaikuluotain-uutiskirje