Tuorein Trump-Twitter -ilmiö: kapinallistilit

27.01.2017

Petteri Puustinen

Twitterillä oli kiistatta valtava merkitys Donald Trumpin nousussa Yhdysvaltain presidentiksi. Jatkossa jokainen mediatilaa hamuava poliitikko varmasti valjastaa Twitterin huomionmetsästyksensä kärkiaseeksi. Mutta herkeämätön möläyttely ei ole ainoa tapa, jolla Trump on muuttanut Twitteriä. Tällä viikolla virkaanastujaistensa jälkeen hän on toiminnallaan luonut aivan uudenlaisen Twitter-ilmiön: kapinallistilit.

Uuden presidentin päätöksellä USA:n valtionhallinnon alaisuuteen kuuluvien toimijoiden Twitter-tilit eivät enää saa viestiä tavalla, joka on ristiriidassa Trumpin hallinnon tavoitteiden kanssa. Karvaimmin tämän koki Etelä-Dakotan osavaltiossa sijaitseva Badlands National Parkin kansallispuisto, joka erehtyi twiitissään listaamaan ilmaston lämpenemiseen liittyviä tilastoja. Koska Trumpin todellisuudessa ilmastonmuutos on tilanteesta riippuen joko täyttä valetta tai kiinalaisten salaliitto tai tieteellisesti kiistanalainen ilmiö, siitä twiittaaminen tilastojen tukemana faktana ei sovi pirtaan. Niinpä Badlandsin kansallispuiston ilmastonmuutostwiitti määrättiin poistettavaksi ja kaikkia muitakin kansallispuistoja ohjeistettiin pitämään suunsa säpissä. Myös ympäristönsuojeluvirasto EPA:lta sekä maatalousministeriön tutkimusosastolta on twiittailu jatkossa kielletty.

Some-sensuuri aiheutti kuitenkin välittömän vastaiskun: kapinallistilien (rogue accounts) nousun. Muun muassa EPA:n, kansallispuistoista vastaavan National Park Servicen, sekä avaruusvirasto NASA:n työntekijät ovat perustaneet organisaatioilleen vaihtoehtoiset Twitter-tilit. Ne jatkavat twiittaamista vanhalla, Trumpin kieltoa edeltävällä linjalla. Nämä uudet tilit eivät sinällään ole Trumpin-vastaisia tilejä, vaan niiden pääajatuksena on palvella toimijoiden omien virallisten tilien vanhaan ääneen tottunutta yleisöä.

Jos some-äänensävy muuttuu, yleisö hämmentyy

Sosiaalisen median strategioita suunniteltaessa puhutaan aina tone of voicesta, äänensävystä. Millainen henkilö meidän organisaatiomme olisi somessa, millaisista asioista puhuisimme ja mihin tyyliin? Yhtenäinen sävy linjataan strategiaan, mutta yleensä se hioutuu ajan myötä käytännön vuorovaikutuksessa some-tykkääjien ja asiakkaiden kanssa. Niin myös Badlandsille ja NASA:lle on kehittynyt oma some-persoonallisuutensa, oma äänensävynsä, jonka heidän yleisönsä tunnistaa ja johon voi luottaa.

Nyt Trump on kuin presidenttitason viestintäjohtaja, joka heti ensimmäisenä työpäivänään uudessa firmassa pistää somestrategian lennosta täysin uusiksi. Sormiennapsautuksella vaihtuva tone of voice johtaa yleisön parissa hämmennykseen ja pettymykseen. Siispä kapinallistilien perustajat ovat vahvemmin uskollisia omalle yleisölleen kuin pomolleen: he haluavat pitää organisaationsa some-persoonan totutussa muodossa ja palvella yleisöään tutulla, luotettavalla tavalla.

Kapinallistilien seuraajamäärät eivät tietenkään (ainakaan aivan heti) huitele virallisten tilien lukemissa. Mutta mediakohun myötä ne saavat huomattavat määrät seuraajia – myös sellaisia, jotka eivät välttämättä ole aiempia virallisia tilejä seuranneet. Jos ja kun kapinallistilit hoitavat viestintänsä vastuullisesti (ne eivät siis missään nimessä ole vale- tai parodiatilejä!), yleisön luottamus itse organisaatioon säilyy. Toki organisaation näkökulmasta on äärimmäisen haastavaa, että sen nimissä viestitään useammilla ”kasvoilla”.

Kapinalliset kiinnostavuusmuotoilijoina

Mitä, jos vaikka Fazerin tai Viking Linen tai Nordean henkilöstö jonkinlaisen kriisitilanteen seurauksena pettyisi organisaationsa uudistettuun some-linjaukseen ja kokisi, että voi palvella asiakaskuntaansa paremmin kapinallistilin välityksellä? Mitä, jos sinun organisaatiossasi tapahtuisi näin?

Twitterin kapinallistilit ovat osaltaan muistutus yhdestä kiinnostavuusmuotoilun lähtökohdasta: ajattele aina ensimmäisenä yleisöäsi. Trumpin virallinen linja on minä-lähtöinen: ”Minä kiellän ilmastonmuutoksesta kertomisen”. Kapinallistilit ymmärtävät kiinnostavuusmuotoilun ja näkevät asian yleisön näkökulmasta.


Piditkö tästä artikkelista? Saattaisit pitää myös näistä:

Kiinnostavuusmuotoilu –  “”JFK:n vanhaa viisautta mukaillen: älä kysy, miten yleisösi voi palvella sinua – kysy, miten sinä voit palvella yleisöäsi.”

Twitter poliittisen viestinnän keskiössä – “Trump on esimerkillään osoittanut, että kärkevät kommentit yhdistettynä persoonallisuuteen tuottavat tulosta – tai ainakin julkisuutta.”

Aivoystävällisempää tapahtumatwiittausta – “T’wiittaan, siis olen olemassa’, naurahtaa kollega.”

Viestintävaltameren kiinnostavimmat vinkit, caset ja ilmiöt:

Tilaa Kaikuluotain-uutiskirje