Strateginen käänne vaatii vahvaa viestintää – 10 vinkkiä muutosviestintään

05.03.2015

Jukka Koivisto

Suomen kansainvälisessä asemassa tapahtui suuri mullistus 1990–luvun alussa, kun rautaesirippu murtui. Syntyi uusi Eurooppa. Suomelle tasapainoilu idän ja lännen välissä ei ollut enää ajankohtaista. Strateginen käänne toteutettiin hakemalla silloisen Euroopan Yhteisön – nykyisen Unionin – jäsenyyttä.

Yhdysvallat muutti ulko– ja turvallisuuspoliittista strategiaansa kohti itää useita vuosia sitten painopisteenä Aasian/Tyynenmeren alue. Tämän strategisen käänteen perusteena oli Kiinan nousu ja taloudellisen kehityksen vahva dynamiikka laajemminkin Aasiassa ja Tyynenmeren alueella. USA:n näkökulmasta ”vanha Eurooppa” ei ollut enää niin kiinnostava kuin aiemmin.

Taannoin S–ryhmä ilmoitti alentavansa Prismoissa hintoja useita kymmeniä prosentteja. Viestinnässä korostettiin, että kysymyksessä ei ole yksittäinen kampanja, vaan suurin strateginen käänne vuosikymmeniin. Kilpaileva K-ryhmä ilmoitti, että he olivat alentaneet hintoja jo aiemmin, mutta S–ryhmä otti ilmaherruuden ja sai selkeästi viestinsä läpi.

Mielikuvat muuttuvat hitaasti

Yleensä suuret laivat kääntyvät hitaasti. Ajatellaanpa suomalaista metsäteollisuutta. Meillä on nyt kolme suurta varsin hyvässä kunnossa olevaa metsäteollisuusyritystä, mutta vain joitain vuosia sitten koko ala tuomittiin menneisyyteen kuuluvaksi. Strategisesta käänteestä oli yhtiöissä jo päätetty ja muutoksia tehtiin – mutta mielikuva ei muuttunut.

Hyvin usein strateginen käänne tapahtuu sattumalta tai ulkopuolisen sysäyksen aikaansaamana. Nokian käänne kriisiyhtiöstä uuteen menestykseen ja kasvu-uralle on hyvä esimerkki. Kun matkapuhelimet oli myyty ja yhtiö oli ostanut NSN:n kokonaan itselleen, ”sen jälkeen meni vielä kuukausia ennen kuin markkinoilla ymmärrettiin, mitä me yritämme tehdä” (Risto Siilasmaa, KL 4.3.).

Toimintaympäristöön vaikuttaminen on sallittua – jopa toivottavaa

Strategian yksi ydin on se, että sen avulla pyritään hallitsemaan ympäristöä. Eikä pelkästään sopeutumaan, vaan vaikuttamaan siihen ja jopa muokkaamaan sitä. Voiko yksittäinen yritys hallita ympäristöään? Kyllä voi. Ne voivat muovata asiakkaiden käyttäytymistä, kilpailijoiden toimintatapaa ja vaikuttaa myös viranomaisten ja muiden päätöksentekijöiden toimintaan. Koska yritys ei toimi tyhjiössä, sen pitää vaikuttaa omaan toimintaympäristöönsä.

10 vinkkiä viestijöille

Strategia ja erityisesti strateginen käänne vaativat vahvaa viestintäosaamista. Edellä mainitsemani esimerkit ovat mittaluokaltaan erisuuruisia, mutta onnistuminen tai epäonnistuminen kiteytyy olennaisesti viestintään. Ohessa muutama kokemukseen perustuva vinkki:

1. Tee ympäristöanalyysi huolella.

2. Strateginen käänne on viestittävä eri kohderyhmille eri tavalla vaikka ydinviesti ja pääviestit ovat yhteiset.

3. Muista, että käsitemaailma ja reaalimaailma ovat erilaiset.

4. Innosta palautteeseen ja valmistaudu perustelemaan.

5. Viestinnän tehtävänä on ylläpitää keskustelua ja luoda jokaiselle mahdollisuus ymmärtää oma asemansa muutoksen toteutuksessa.

6. Muista, että yleensä ihmiset eivät pidä strategisista käänteistä, muutoksesta ja yllätyksistä.

7. Strategiset käänteet sekoittavat helposti vastuut; esimiesten on helppo paeta tietämättömyyden muurin taakse.

8. Valmenna avainhenkilöt/esimiehet.

9. Seuraa, analysoi ja valmistaudu reagoimaan nopeasti.

10. Strateginen käänne ei ole projekti vaan prosessi. Sitä tukeva viestintä on myös kestävyys- ja taitolaji.


Piditkö tästä artikkelista? Pitäisit ehkä myös näistä:

Lama-ajan bisnesfraasit selkokielellä – “Vaikeina aikoina yritysten viestintä muuttuu munkkilatinaksi…”

Karismalle on nyt kysyntää – Onko tämän kevään eduskuntaehdokkailla keinotekoista, asemaan perustuvaa vai ansaittua karismaa?

Johtaja: älä kärvenny kriisissä! – 10 vinkkiä vastuulliseen viestintäkulttuuriin – “Viestintä- ja vuorovaikutustaitojen merkitys johtamisessa korostuu, kun kriiseistä on tullut arkipäivää…”


Kuva: Helge V Keitel (Creative Commons)

Viestintävaltameren kiinnostavimmat vinkit, caset ja ilmiöt:

Tilaa Kaikuluotain-uutiskirje