Pureeko sisältömarkkinointi Suarezin siivellä?

01.07.2014

Petteri Puustinen

Jalkapallon MM-kisat Brasiliassa ovat yksi maailmanlaajuisesti seuratuimmista yleisötapahtumista, joten ne ovat brändeille platinanarvoinen paikka näkyä ja löytää yleisöjä. Suurimmat globaalit yritykset, kuten esimerkiksi Adidas, ovat perustaneet sambamaahan omat sisältömarkkinointikeskuksensa, joissa markkinointi- ja viestintäihmisten armeijat ovat 24/7-valmiudessa tuottamaan tuoretta brändättyä sisältöä MM-kisojen kylkeen.

Tehokas sisältömarkkinointi pyrkii sekä tuottamaan viraali-ilmiöitä että hyppäämään sellaisten kyytiin. Helsingin Sanomat kirjoitti eilen lentoyhtiö KLM:n meksikolaisstereotypioihin kompastuneesta tweetti-mokasta ja eri brändien yrityksistä ratsastaa Luis Suarezin purentasaagan siivellä.

Varsinkin tapaus Suarez on sisältömarkkinoinnin kannalta herkullinen: vastustajajoukkueen pelaajan pureminen on sekä ajatuksellisesti että visuaalisesti hätkähdyttävä tapahtuma ja Suarez aiemman historiansa ansiosta helposti kategorisoitava ja ymmärrettävä hahmo, tarinan roisto. Jokainen itseään minään pitävä brändi haluaa ottaa jollain nasevalla tavalla osaa tällaiseen tarinaan. Useat kymmenet brändit väsäsivät pikavauhtia purija-Suarezista tweetin, kuvamanipulaation, Vine-videon tai jotain muuta nokkelaa ja helposti jaettavaa sisältöä. 

Ainoa ongelma on, että kovin monet brändien vääntämät Suarez-vitsit eivät olleet kovin oivaltavia tai hauskoja. Katsotaanpa:

Cinnamon Toast Crunch -keksi. “Toi puri tota toista ja me ollaan kanelikeksi ja keksejä kanssa purraan, eiks niin? Eli verrataan puremista yhdessä tilanteessa puremiseen toisessa tilanteessa ja se on nokkelaa ja hauskaa. Jengi varmaan jakaa tätä!”

Bud Light -olut. “Se hullu Suarez puri italialaista! Äkkiä! Nyt pitää keksiä jotain! Ööh… no… joskus joku voi yrittää purra meidän pullonkorkkia auki? Kai sellaista tapahtuu? Saisko siitä jotain?”

Snickers. “Relatkaa, me ollaan valmistauduttu tähän. Me tiedettiin, että kreisi Suarez saattaa purra – ja me ollaan suklaapatukka, joten mehän just toivotaan, että meitä purraan. Avaa tiedosto suarez_bite.psd sieltä Photoshopista, vaihda Lorem Ipsumin tilalle Italian ja postaa se äkkiä Twitteriin.”

Yllä olevat yritelmät ovat hyvin yksinkertaisia ja suoraviivaisia. Suarezin puremishistoria on ollut brändeillä selkeästi tiedossa ja ne ovat olleet valmiita julkaisemaan puremisvitsistä oman versionsa. Kukaan ei kuitenkaan ole onnistunut louhimaan puremisesta irti muunlaista huumoria kuin että onpa hauskaa, että Suarez puri ihmistä kun olisi voinut purra suklaapatukkaa, hohhohhhoo.  

Tulokset olivat vaihtelevia. Bud Lightilla on 77 000 seuraajaa Twitterissä, mutta pullonkorkinpuremisvitsiä retweetattiin vain 1100 kertaa. Ehkä se oli liian väkisin väännetty ja kaukaa haettu? Snickersin lähestyminen oli simppelimpi ja toimivampi: se sai 56 000 seuraajaansa (ja tietysti monia ei-seuraajia) re-tweettaamaan omaa lohkaisuaan 48 000 kertaa, eli onnistumisprosentti oli paljon parempi.

Omasta mielestäni Suarez-somepotin vie kuitenkin ehdottomasti Specsavers, joka löysi vitsiinsä omaperäisempää kierrettä:

Specsaversin läppä toimii, koska se on oivaltavampi ja paremmin kiinni brändissä itsessään. Vitsi jättää lukijalle tilaa oivaltaa itse: siinä ei edes mainita Suarezia nimeltä. Juttu kruunataan Specsaversin tutulla Should have gone to Specsavers -sloganilla, joka ei ole pelkästään tätä tapausta varten väkisin väännetty, vaan sopii itsessään kokonaisuuteen.

Ajankohtaisilla ilmiöillä ratsastava sisältömarkkinointi on siis parhaimmillaan toimivaa, mutta heikoimmillaan jonkinlaista pakkopullaa. MM-kisat ja Suarez ovat kuitenkin viimeistään tuoneet reaaliaikaiset sisätömarkkinointioperaatiot osaksi brändeiltä odotettuja toimintatapoja. Nyt kun olemme vihdoin siinä vaiheessa, että jokaisella on käytössään samanveroiset työkalut, kanavat ja sisältöjen tekijät, päästään katsomaan kuka loppujen lopuksi pystyy tuottamaan parasta ja koskettavinta materiaalia.

 


Kuva: Calciostreaming (Creative Commons)

Tilaa Kaiku Helsingin uutiskirje:

TILAA