Pupunkorvat ja tutkimus

04.04.2014

Kimmo Collander

Kävin puhumassa vaikuttajaviestinnän etiikasta. Esityksestäni jäi itselleni parhaiten mieleen kohta, jossa puhuin ”tutkimuksista”. Ei siis tutkimuksista vaan ”tutkimuksista” pupunkorvien välissä.

Internet on tehnyt ”tutkimusten” teon kovin helpoksi, ja me viestintätoimistoissa olemme tarttuneet hanakasti tähän mahdollisuuteen. Miksi maksaa tuhansia euroja tutkimusfirmoille? Saammehan itse tehtyä homman näppärästi ja halvalla esim. kärjistetysti näin: julkaistaan Facebookissa mahdollisimman samanmielisten miehittämässä ryhmässä mahdollisimman johdatteleva kysymys, pyydetään yläpeukutuksia ja odotetaan hetki.

Peukutuksia odotellessa muotoillaan tiedote ”Tutkimus: Suomalaiset kannattavat linjaa, joka tukee asiakkaamme kaupallisia pyrkimyksiä”. Kun yläpeukutuksien osuus hivuttautuu yli 50 prosentin, tuuppaamme tiedotteen maailmalle median julkaistavaksi.

Näin tehden viestintätoimistot sahaavat omaa oksaansa. ”Tutkimusten” uskottavuus ja luotettavuus katoaa vähänkin mediakriittisten lukijoiden silmissä. Tyhjyyttään kumiseva tiedote saattaa mennä läpi, mutta toimiston seuraava meneekin sitten roskikseen oli se metodiltaan kuinka vakuuttava tahansa.

Vähin, mitä viestintätoimistoissa voimme itseltämme vaatia, on termien kunnioitus. Emme puhu tutkimuksesta, jos kyseessä on kysely, selvitys, kartoitus tai ”tutkimus”. Liitämme raporttiin myös tärkeimmät tiedot metodista, ajankohdan, otoksen, virhemarginaalin, mahdolliset korjauskertoimet sekä esitetyt kysymykset tai väittämät.

Vaikuttajaviestinnässä on asiaan uskottava niin, että pystyy avaamaan argumentit kannattajille ja vastustajille. Jos vaikkapa tutkimuksen otoksesta tulee huomauttamista, olemme varustautuneet hyvin argumentein puolustautumaan kritiikkiä vastaan. Avoimuus tuo luottamusta myös tutkimustyössä.
 


Kuva: Flickr-käyttäjä George Redgrave, Creative Commons

Viestintävaltameren kiinnostavimmat vinkit, caset ja ilmiöt:

Tilaa Kaikuluotain-uutiskirje