Polttavinta sosiaalisessa mediassa juuri nyt? – 5 tuliaista Social Media Week Londonista

Petteri Puustinen

19.11.2019

Tuntuuko sosiaalinen media sinusta toisinaan kaoottiselta? Niin minustakin.

Kyseenalaistatko koko ajan oman organisaatiosi sometekemistä: keskitymmekö oikeisiin asioihin, riittääkö tämä, olemmeko missanneet jotain olennaista? Niin minäkin.

Siksi tekee välillä gutaa päästä kurkistamaan ulkopuolelle ja kuulemaan, mitä muut touhuavat. Sosiaalisen median haasteet ovat yllättävän yhteneväisiä alasta, alueesta tai koosta riippumatta.

Kävin nuuhkimassa sometrendejä Social Media Week London -tapahtumassa Big Benin varjossa lokakuun lopussa. Tässä viisi fundeerausta, jotka tarttuivat Lontoon-reissulta vahvoina mieleen:

1. ”Some on käyttäytymismalli, ei paikka”

Olemme tulleet pisteeseen, jossa suurin osa ihmisistä ei enää ajattele erikseen ”menevänsä someen”. Sosiaalinen media ei ole muusta elämästä erillinen paikka, vaan kuin kaikkia ympäröivä ilma. Some on käyttäytymismalli, erottamaton tapa käsitellä ja suodattaa kokemusta arjesta.

Tätä ajatusta valotti hauskan tymäköin esimerkein Steph Parker, Time-lehden listaama ja Cannes Lionsissa palkittu sosiaalisen median strategisti ja yliopisto-opettaja. Parkerin tilastojen mukaan jokainen meistä näkee päivittäin somessa 5000 mainosviestiä. Kuinka monta niistä muistamme? Varsinkaan, kun tutkimusten mukaan ihmisen keskimääräinen keskittymiskyky on 8 sekuntia.

Viestijöillä, markkinoijilla ja mainostajilla on siis hikinen työ napata yleisön huomio ja kiinnostus. Urakassa ei auta ainakaan se, että pohditaan, ”mitä me laitettaisiin sinne someen”. Kun yleisöt eivät miellä somea ”paikaksi”, viestijänkään ei parane niin tehdä.

2. Somemittaaminen vaatii raakuutta

”Näyttökerrat ovat mittarina bullshit”, täräytti muun muassa The Guardianille koulutuksia tekevä markkinointimestari Tom Szekeres. Ja tottahan se on: loppujen lopuksi sillä, kuinka monelle ihmiselle jotain somesisältöä on näytetty, ei merkitse mitään. Olennaista on, mitä sisältö saa ihmisissä aikaan.

Somekanavien analytiikkatyökaluilla voi seurata niin monenlaisia mittareita, että valikoiman laajuus saattaa helposti sokaista. ”Jos kerran tuota pystyy mittaamaan, kai meidän kannattaa tarkkailla sitä?”

Szekeres ja monet muut #SMWLDN-puhujat kuitenkin painottivat asioiden tekemistä oikeassa järjestyksessä ja tervettä kritiikkiä valittuja mittareita kohtaan. Jos ennen viestinnän aloittamista on määritelty tavoitteet, lopussa tarvitsee seurata raa’asti vain näistä tavoitteista kertovia mittareita.

3. Tavoita yksilöt yhteisöjen kautta

Tuntuuko tutulta: viestintäsi kohdeyleisö on ”mies, 21–80 vuotta, seuraa urheilua, pitää matkailusta”?

Muun muassa Macallan-viskiä valmistava alkoholijuomayhtiö Edrington kertoi havainneensa, että kohdeyleisöjen määrittely edellä kuvattujen geneeristen yksilöiden kautta ei toimi tarpeeksi tehokkaasti. Yksilön kautta kuvattuna kohdeyleisöistä lipsahtaa helposti liian laajoja, hajanaisia ja mitäänsanomattomia.

Edringtonin oivallus oli ollut säätää markkinointiaan yksilöiden sijasta yhteisöille. Sosiaalisen median kanavien ja keskustelun kautta he olivat määritelleet, että heidän tavoittelemansa ”21–80-vuotiaat miehet” samastuvat erilaisiin yhteisöihin: osa on krikettifaneja, osa isiä, osa autoharrastajia – ja niin edelleen. Edrington alkoikin siis tuottaa sisältöjä, jotka ilahduttavat nimenomaan näitä yhteisöjä. Sitä kautta yhtiön viskibrändit pääsivät hivuttautumaan luontevaksi osaksi näiden yhteisöjen toimintaa.

Tämä oli mielestäni kutkuttava vaihtoehtoinen lähestymistapa etenkin B2C-puolen sisällöntuotantoon. Sisältöjen rakentaminen yhteisöjen kautta ajateltuna voi inspiroida eri tyyppisiä ja kenties eri tavalla vaikuttavia sisältöjä kuin yksilöiden kautta hahmottaminen.

4. TikTok tuli, valloitti… ja mitä sitten?

#SMWLDN-päivien tiukimmat ruuhkat olivat kaikissa TikTok-aiheisissa puheenvuoroissa. Paikalla oli muiden muassa TikTokin EMEA-alueen päällikkö sekä useita TikTok-vaikuttajia – tai ”creatoreita”, kuten heitä TikTok-termistössä pitäisi kuulemma kutsua.

TikTok on täräyttänyt todella vahvasti läpi etenkin alakouluikäisessä kohderyhmässä. Palvelun suosion salaisuus on etenkin sen ytimekkäässä ja aktivoivassa perusideassa. Koska TikTok-sisällöt ovat pakostakin todella lyhyitä, niissä täytyy olla todella yksinkertainen ydinjuju. Yksinkertaisuus kannustaa käyttäjiä myös luomaan sisältöjä itse, eikä pelkästään kuluttamaan niitä passiivisesti.

Esimerkiksi musiikkibisnekselle TikTok on jo nyt tärkeä markkinointikanava uusien artistien ja kappaleiden esiintuomiseen. Myös monien muiden alojen yritykset tekevät yhteistyötä TikTok-creatorien kanssa ja saavuttavat näin jopa kymmenien miljoonien yleisöt (ainakin teoriassa).

Hype on siis huima. Social Media Week Londonissa saamani käsitys kuitenkin oli, että kaikki ilmiössä mukana olevat tiedostavat sen lyhytkestoisuuden. Jopa tilaisuudessa puhunut TikTok-julkkis Holly H kertoi siirtyvänsä pian broadcast-television puolelle, sillä TikTok alkaa hänen osaltaan olla loppuun kaluttu.

Kysymys kuuluukin: kuinka moni Holly H:n 13 miljoonasta seuraajasta siirtyy hänen mukanaan?

5. Jos sitä on mahdollista tehdä, joku tekee sitä jo

Eräs #SMWLDN:n kiinnostava anti oli myös seurata, millaisia markkinoinnin ja viestinnän alan yrityksiä on ylipäätään olemassa. Tutustuin muun muassa ”käyttäytymistieteelliseen viestintätoimistoon” Hey Humaniin, jossa työskentelee markkinointitaustaisten ihmisten lisäksi myös neurotieteilijöitä. Hey Humanin töitä tutkaillessa vaikuttaa, että tuotoksiltaan se on kohtuullisen tavallinen markkinoinnin toimisto, mutta ainakin lähestymistapa on tavallisuudesta poikkeava.

Myös teknologiapuolella oli näytillä vaikka minkälaista vipstaakia. Suurta huutoa näytti olevan someseuranta, joka ei tarraa kiinni pelkästään tekstiosumiin, vaan myös kuviin ja videoihin. Esimerkiksi YouScan osaa tunnistaa somesisällöistä logojen lisäksi myös muussa visuaalisessa muodossa olevia mainintoja yrityksistä ja lisäksi arvioida mainintojen sentimenttiä (positiivinen vai negatiivinen maininta) kontekstin mukaan.

Maailmassa on siis aina tilaa uudenlaiselle ajattelulle ja uudenlaiselle teknologialle. Jos ikinä mietit ”Voisikohan tuollaista tehdä?”, melko todennäköisesti joku jossain tekee sitä jo.

 

Kirjoittajasta

Petteri Puustinen on kiinnostavuusmuotoilun nimiin vannova somekonsultti, -valmentaja ja -sisällöntuottaja. Lisää hänen Social Media Week London -tarinoitaan voit lukea Twitteristä tililtä @petteripuu.

Viestintävaltameren kiinnostavimmat vinkit, caset ja ilmiöt:

Tilaa Kaikuluotain-uutiskirje