Näin suomalaiset oppivat kysymään, onko ruokamme mistään kotoisin

Kaiku Helsinki

03.11.2020

Tutkimusten mukaan suomalaiset haluavat tulevaisuudessakin syödä kotimaista ruokaa, mutta moni ei ymmärrä ruuan alkuperän merkitystä. Haasteeseen tarttui maa- ja metsätalousministeriön ”Läheltä parempaa” -ruokakampanja, jota Kaiku Helsinki oli mukana toteuttamassa yhdessä mainostoimisto Kitchenin kanssa.

Tuloksekas kampanja palkittiin vuoden parhaana viestintätyönä Finnish Comms Awards -kilpailun julkishallinnon ja järjestöjen kategoriassa. Mistä kampanjassa oli kyse?

Näkyvyystavoitteet täyteen jo ensimmäisen vuoden aikana

Kampanjalla tavoittelimme kasvua kotimaisen ruuan arvostukselle. Kohdensimme viestintää erityisesti 18–35-vuotiaille kaupunkilaisille, joiden haluttiin kiinnittävän enemmän huomiota ruokansa alkuperään.

Läheltä parempaa” toteutettiin vuosien 2018–2019 aikana, ja se tavoitti kohdeyleisönsä erinomaisesti. Kampanjan sisältöjä nähneistä 71 prosenttia kysyy nyt ruoan alkuperää ravintolassa.

Viestimme tavoitti kohderyhmän jopa ennakoitua paremmin

Kaupunkilaisten, nuorten aikuisten tavoittaminen viestinnällä on tunnetusti haastavaa. Ruuantuotanto ei lähtökohtaisesti ole aihe, joka koskettaa läheisesti heistä montaakaan. Saimme kampanjan näkyvyystavoitteet silti täyteen jo ensimmäisen kampanjavuoden aikana.

”Viestintäkampanjamme taustalla oli yleinen huoli kotimaisen ruuantuotannon puolesta ja tuottajien kokema tarve saada kuluttajat näkemään suomalaisen ruuantuotannon ehkä itsestään selviksi koetut vahvuudet. Viestimme tavoitti kohderyhmän jopa ennakoitua paremmin, kertoo Minna-Mari Kaila, maa- ja metsätalousministeriön osastopäällikkö.

Näkyvyyden lisäksi kampanja onnistui vaikuttamaan – ruuan alkuperän tärkeys kaupassa tehtävissä ruokaostoksissa nousi kuluttajien mielissä yhteensä 13 prosenttia ja mainontaa huomanneiden keskuudessa yli 20 prosenttia.

Tarinoita terveellisen, turvallisen ja ekologisesti kestävän ruuan takaa

Kampanja näkyi ja kuului – ruuantuotannosta kerrottiin monikanavaisesti digitaalisen markkinoinnin, mediaviestinnän ja sosiaalisen median keinoin. Osana kampanjaa toteutettiin myös maatilatuottajille räätälöityjä sosiaalisen median koulutuksia, joiden tavoitteena oli tukea yrittäjien omia viestinnällisiä valmiuksia. Lisäksi kampanjan pohjalta luotiin kotimaiseen ruuantuotantoon liittyviä opetusmateriaaleja, joita hyödynnettiin kotitalouden opetuksessa ympäri Suomea.

Kampanjan sosiaalisessa mediassa saatiin nähdä esimerkiksi kuulumisia tiloilta, vinkkejä satokausiruuan hyödyntämiseen, sekä reseptejä kotimaisista raaka-aineista. Tarinat ruuan takaa herättivät kiinnostusta, ja mediaosumiakin nähtiin kiitettävästi.

Tuomari arvosti modernien lähestymistapojen ja perinteisen asiantuntijaviestinnän yhdistelmää

Finnish Comms Awards -palkintogaalan tuomaristo arvosti kampanjassa sen toteutustapaa, joka onnistui tavoitteessaan. Tuomaristo perusteli voittoa seuraavasti:

“Arvostusmuutoskampanja, mitattavissa oleva tavoite, haasteellinen kohderyhmä: nuoret aikuiset. Sekä moderneja lähestymistapoja että perinteistä asiantuntijaviestintää. Herättelyyn painottuva viestintä sai runsaasti huomiota. Erityinen kiitos viestinnän onnistumista mittaavasta vertailututkimuksesta.”

Kaiku kiittää maa- ja metsätalousministeriötä sekä mainostoimistokumppani Kitcheniä antoisasta yhteistyöstä!

 

Mikä Finnish Comms Awards?

Finnish Comms Awards on viestintäalan vuosittainen palkintogaala, jonka järjestäjänä toimii Markkinoinnin, teknologian ja luovuuden liitto MTL. Vuosittain järjestettävässä gaalassa palkitaan vuoden vaikuttavimpia viestintäyhteistyön tuloksia. Kilpailu nostaa esiin yhteistyön arvoa, jonka vuoksi palkinnon saa yhdessä aina toimisto, asiakas ja yhteistyökumppanit. Gaala järjestettiin ensimmäisen kerran vuonna 2011.

Viestintävaltameren kiinnostavimmat vinkit, caset ja ilmiöt:

Tilaa Kaikuluotain-uutiskirje