Miten se voi olla niin vaikeaa?

20.03.2014

Pete Saarnivaara

Eräs kokenut journalisti kysyi minulta taannoin, miten on mahdollista, että isot firmat ovat niin kädettömiä, että erilaiset sosiaalisen median skandaalinpoikaset yllättävät ne jatkuvasti housut kintuissa.

Kysymys ei ole kovinkaan harvinainen. Tyypillisessä vastauksessa mainitaan yleensä ainakin sosiaalisen median strategia, kriisiviestintä, viestinnän nopeus, median sensaationnälkä, läpinäkyvyys, some-komentoketju, toimintavalmiudet, kuuntelu ja systemaattinen luotaus. Kaikki sinänsä aiheellisia keskustelunaiheita.

Kysymys on kuitenkin riittävän hyvä ansaitakseen käytännönläheisemmänkin vastauksen ihan arkisen puurtamisen näkökulmasta. Niin, mikä siinä ihan oikeasti on niin vaikeaa?

 

1. Pitäisi tietää, milloin ampua isolla pyssyllä

Itsestään selvät tapaukset sikseen, useimmiten kriisinhajun haistaminen on vaikeaa, vaikka kuinka kuunneltaisiin, luodattaisiin ja laadittaisiin strategioita.

Toisin kuin ulkopuolelta – etenkin jälkiviisauden tuomalla varmuudella – näyttää, useimmiten ei ole lainkaan itsestään selvää, milloin asiakkaan kommentissa muhii kriisin mahdollisuus tai milloin valtamedia päättää tehdä asiasta sensaation. Jos yritys palvelee päivittäin vaikkapa kymmeniä tuhansia asiakkaita, hyvälläkin onnistumisprosentilla joukkoon mahtuu aika monta huonoa asiakaskokemusta. Niistä tulee myös palautetta päivittäin. Yleensä riittää, kun pahoittelee asiaa ja pyytää ottamaan yhteyttä henkilökohtaisesti, jotta asia voidaan hoitaa kuntoon. Joskus kuitenkin juuri tuollainen rutiinivastaus ärsyttää liikkeelle yöllisen ninjahyökkäyksen.

Asiakkaille somessa vastaavilla pitäisi siis olla käytössään arkipäivän viestitulvaan liittyvä kriteeristö, joka auttaa tunnistamaan, milloin aluksi suhteellisen harmittomalta näyttänyt aihe on paisumassa yli äyräiden ja vaatii ylimmän johdon reaktiota. Sellaisen luominen ei ole helppoa.

 

2. Pitäisi tietää, kenen tontille asia kuuluu

Kuka ylipäänsä vastaa asiakkaille somessa? Jos asiakaspalautteen lukumäärä somessa on tavallisesti pieni, ei kanavien päivystys välttämättä kuulu asiakaspalvelutiimin työprosessiin. Se saattaa olla vaikkapa viestinnän vastuulla. Siinä on tiedottaja helisemässä, kun pitäisi päivystää 24 tuntia vuorokaudessa, vastata viidelletuhannelle ihmiselle henkilökohtaisesti ja samaan aikaan hoitaa asiasta noussutta mediakohua.

Asiakkaiden kohtaamisen some-kanavissa pitäisikin – jos ei muuten, niin varmuuden vuoksi – kuulua asiakaspalvelun prosessiin samalla tavalla kuin puhelimeen, sähköpostiin, chattiin ja verkkolomakkeiden kautta tulleisiin yhteydenottoihin vastaamisen. Asiakaspalvelijoiden tulisi myös kokea asiakaskohtaaminen vaikkapa Facebookissa luontevaksi. Tämä vaatii jonkin verran jumppaa, mikä ei onnistu enää silloin, kun hätä on jo kädessä.

Eniten huomiota saavat some-reklamaatiot tuppaavat myös olemaan monitahoisia ja -mutkaisia kysymyksiä. Kuka edes osaa vastata tunnissa kysymykseen, joka kuuluu viiden eri organisaatiosiilon ja parin alihankkijan tontille? Kenellä on valtuudet luvata merkittäviä muutoksia toimintatapoihin, jos sellaisia vaaditaan? Merkittävä osa mahdollisista somessa esiin nousevista ongelmista on ennakoitavissa esimerkiksi muista kanavista tulevan asiakaspalautteen, reklamaatioiden sekä media- ja verkkokeskustelun seurannan perusteella. Aina tulee kuitenkin yllätyksiä. Silloin mennään jo ihan muulle alueelle kuin some-maailmaan. Kuinka nopeasti iso organisaatio pystyy tekemään päätöksiä ylipäänsä ja miten päätöksentekoa saadaan nopeutettua kriisitilanteessa?

3. Pitäisi tunnustaa silloinkin, kun ei ole tehnyt mitään väärää

Kolmas kohta ei liity mitenkään erityisesti someen. Toimittajat harvoin haluavat myöntää sitä julkisesti, mutta merkittävä osa julkisista skandaaleista on sellaisia, joissa syytetyn penkillä oleva organisaatio ei välttämättä ole toiminut kovinkaan väärin. Pelin henkeen vain kuuluu, että syytetyksi päätyy useimmiten yritys, ei asiakas tai työntekijä.

Kaikkiin ihmisiin ja organisaatioihin on sisäänkirjoitettu periaate, että epäoikeudenmukaisilta syytöksiltä kuuluu puolustautua. Some-skandaalissa – tai missä tahansa kriisissä – pärjäämiseksi pitäisi pystyä vastustamaan tätä periaatetta ja toimia päinvastoin: pyytää anteeksi ja ottaa vastuu tapahtuneesta, vaikkei se olisikaan mitenkään omaa syytä.

 

+1 Eivät ne oikeasti niin kädettömiä ole

Ulkopuolelta asiaa seuraava tulee harvoin ajatelleeksi, että jokaista sometuohtumusta kohden on sata tai tuhat kriisinpoikasta, jotka eivät koskaan kasvaneet aikuiseksi. Joka päivä joku fiksu asiakaspalvelija tai viestintäihminen hoitaa monta potentiaalista närkästystä vähin äänin pois päiväjärjestyksestä käymällä systemaattisesti läpi kohdat 1-3. Ulospäin näkyvät enimmäkseen ne epäonnistumiset.

Alussa mainittuun journalistin kysymykseen muuten aloitin vastaamaan kysymällä, kuinka suuri osa hänen talonsa toimittajista osallistuu onnistuneesti omia juttujaan koskevaan keskusteluun verkossa. Oli pakko myöntää, että aika pieni vähemmistö. Puolet kun ei halua asettua huutelun kohteeksi ja neljä kymmenestä ei tiedä, mikä olisi järkevä tapa osallistua.

 


Kuva: Rob Allen (Creative Commons)

Tilaa Kaiku Helsingin uutiskirje:

TILAA