Kiinnostava case-tarina – näin se tehdään! Osa 1: Suunnittelu

15.09.2015

Salla Syrman

Kun viestinnän keinot monimutkaistuvat, on tyydyttävää miettiä, miten tehdä perusasioita aivan erinomaisesti. Viime syksynä lähdimme täydellisen tiedotteen jäljille. Nyt toivotamme sinut tervetulleeksi kirjoittamaan kovan luokan case-tarinaa!

Case-tarina. Asiakascase. Referenssi. Asiakastarina. Pahimmillaan tekstintäyteinen lipare, jonka asiakas tunkee laukkuunsa pelkästä kohteliaisuudesta (eihän siihen voi edes niistää!). Parhaimmillaan moneen kanavaan istuva, mieleenpainuva tarina, jonka asiakas haluaa tatuoida iholleen (tai ainakin lukea uudelleen).

Blogisarjan kolmessa osassa paljastamme Kaiun referenssilaboratorion varjelluimmat salaisuudet:

  1. Suunnittelu
  2. Kirjoittaminen
  3. Hyödyntäminen

Yllättävää? Ehkä ei, mutta perusasioiden tekeminen todella hyvin lähtee liikkeelle – no, perusasioista. Ohjeemme on kirjoitettu tarinan laatijan (esimerkiksi yrityksen viestintävastaava) näkökulmasta, mutta mukana on käyttökelpoisia valmistautumisvinkkejä myös tarinoiden tilaajille (johtoporras) ja tarinoiden kertojille (caseja varten haastateltavat asiantuntijat yrityksen sisältä).

Selvitä kohderyhmä ja käyttötarkoitus

Huippisteknologia Oy:n myyntijohtaja Make Makkonen keksii viestintäpalaverissa: “Vekkuli Systems Oy:stä voisi tehdä asiakastarinan!” Viestintäpäällikkö Helga Häkkilä nyökyttelee vieressä.

Ennen kuin haukkaat loput palaveripullasta ja säntäät ulos, kysele hieman tarkemmin:

“Kenen haluaisitte kiinnostuvan tästä asiakastarinasta?”
“Mikä teidän mielestänne on tässä se kaikkein olennaisin asia, jonka haluamme kertoa?”
“Miten haluaisitte hyödyntää tätä?”

Älä tyydy liian yleispäteviin vastauksiin, kuten “päätöksentekijöiden”, “meidän palveluvalikoiman joustavuus” ja “myynnin tukimateriaalina”. Kaiva vähän syvemmältä. Kyllä Make ja Helga sen kestävät. Kiittävät sitten myöhemmin. Tärkeää on, että muodostat itsellesi kirkkaan kuvan siitä, kenelle olet kirjoittamassa – ja miksi.

Haastattele oman talon asiantuntijaa

Ennen kuin soitat Vekkuli Systemsin kiireiselle toimitusjohtajalle Velma Gifflaren-Vekkulille, syvennä omia tietojasi ja juttele ensin 15–20 minuuttia Vekkuli-projektista vastanneen Huippusteknologia Oy:n asiakasvastaava Sofokles Raaputtimen* kanssa. Sofokleen saa yleensä helposti kiinni näin lounasajan jälkeen, mutta ei ehkä ole hyvä idea yllättää kaveria kylmiltään ja käskeä häntä “kertomaan omin sanoin Vekkuli Systemsille toteutetusta sökötinjärjestelmästä”.

Valmistaudu ensin huolella – ja auta haastateltavaasi valmistautumaan. Näin saat parhaan mahdollisen pohjan tarinallesi.

  1. Mieti kysymyksiä etukäteen. Jos et vielä tiedä projektista yksityiskohtaisesti, voit hyvin lähteä liikkeelle asiakastarinan peruselementeistä: Mikä oli lähtötilanne? Mikä oli haaste / ongelma, joka piti ratkaista? Mikä ratkaisu siihen löydettiin – miksi päädyttiin juuri tähän ratkaisuun? Mitä hyötyjä saatiin, millainen lopputulos oli, ja mitä aiotaan tehdä jatkossa?
  2. Varaa asiantuntijalle riittävän pituinen jutteluaika ja lähetä kysymysrunkoa etukäteen meilillä mietittäväksi.

Prrr, prrr, Sofokles. Pääsette sujuvasti asiaan, koska haastateltava on jo orientoitunut aiheeseen lähettämiesi kysymysten avulla. Sofokles on kiva kaveri, mutta puhuu välillä vähän turhan vaikeaselkoista kieltä. Näin saat ohjattua haastattelun oikeille raiteille:

  • Kysy kuin et tietäisi asiasta yhtään mitään.
  • Pyydä selvennystä, kun et oikeasti ymmärrä.
  • Yritä saada haastateltava innostumaan ja kertomaan projektiin liittyneitä konkreettisia muistoja. Hyvässä fiiliksessä voi nousta esiin todellisia helmiä tarinaasi varten.
  • Lopussa kysy suoraan, mitä asiakasvastaavan mielestä kannattaa kysyä asiakkaalta itseltään. Mikä projektissa on erityisesti mennyt putkeen? Mistä Huippisteknologia ansaitsee kiitoksia? (Jos Sofokleen vastaus on “Ei mistään”, ota yhteyttä Makeen ja Helgaan ja pyydä harkitsemaan koko casen tekemistä uudelleen.)

Haastattele asiakasta

Seuraavaksi on aika soittaa asiakkaalle. Kertaa samat vaiheet kuin ennen edellistä haastattelua. Nyt sinulla on valtavasti hyödyllistä tietoa, joten voit hioa kysymysesi täsmällisiksi. Laita kysymyksesi tärkeysjärjestykseen: mitä ainakin haluat tietää, jos aika loppuu kesken?

Jälleen kannattaa lähettää muutama avainkysymys etukäteen – mutta varaudu siihen, että meilisi jää kiireessä lukematta. Hyvä ajatus jo haastattelua sopiessa on kiteyttää idea niin selkeästi, että siitä jää edes jonkinlainen muistikuva.

Prrr, prrr, Velma Gifflaren-Vekkuli. Haluat saada ymmärrettävän kuvauksen yhteistyöstä ja mahdollisimman mehukkaita yksityiskohtia. Yritä saada asiakas kuvailemaan hyötyjä sekä esittämään vertauksia. Poimi rouheat ilmaukset muistiin. Hae kiinnostavampaa ja konkreettisempaa kuin “kaikki sujui ihan tavallisesti” ja “kyllä tällä saavutetaan jotain kustannussäästöjä”. Kaiva – sinnikkäästi, mutta ystävällisesti. Innosta. Viesti haastateltavalle, että tarina saattaa myös hänet hyvään valoon – fiksun investoinnin tekijänä ja oikean kumppanin valitsijana.

Ennen luurin laskemista varmista vielä muutama asia:

  • Onko OK käyttää asiakkaan nimeä ja siteerata suoraan?
  • Kenellä kaikilla lopullinen tarina on hyväksytettävä?
  • Missä referenssitarinaa sopii hyödyntää?

Kiitos, hei! Katsot muistiinpanojasi ylpeänä. Tästä syntyy hieno tarina. Valitettavasti joudut odottamaan hetken – blogisarjamme osaan 2 – oppiaksesi, miten se kirjoitetaan.

*Kaikki tämän tarinan nimet ovat kuvitteellisia ja yhtymäkohdat Kaiun nykyasiakaskuntaan tai tulevaan sattumanvaraisia.


Piditkö tästä artikkelista? Saattaisit pitää myös näistä:

Täydellisen tiedotteen jäljillä, Osa 1: Keskinäisen kehumisen kerho ei kiinnosta – “Ihanko totta? Ei siis harmita, että kauppaa tuli?”

Jokainen asiakas on ainoa – “Kumppanuuteen liittyy muillakin elämänalueilla kokemus siitä, että tuo ihminen on tuossa juuri nyt vain minua varten. Asiantuntijapalveluissa se tarkoittaa, että jokaisen asiakkaan pitää saada kokea olevansa se ainoa.”

Ennustaminen on vaikeaa – varsinkin tulevaisuuden – “Herkkyys reagoida muutoksiin on todellinen kilpailuetu.”

Kuva: Lindsey Turner (Creative Commons)

Tilaa Kaiku Helsingin uutiskirje:

TILAA