Johtajien viestintäteot 2: Johtaja, tuntuuko tutulta: ”Median välittämä kuva meistä ei vastaa todellisuutta”

Katariina Ahonen

15.01.2020

Media tarttuu vain negatiivisiin uutisiin. Oudot aiheet painottuvat. Yksittäistapauksesta väännetään ilmiö. Oletko ajautunut samoihin mediaviestinnän karikoihin? Moni soimaa tällaisessa tilanteessa toimittajaa tai mediaa, mikä ei ratkaise ongelmaa. Mitä kannattaa tehdä? Hoasin toimitusjohtaja Matti Tarhio kertoo, kuinka yritys voi kääntää negatiivisen julkisuuden positiiviseksi.

Matti Tarhio urakoi viidettä vuotta Helsingin seudun opiskelija-asuntosäätiö Hoasin toimitusjohtajana. Tarhion aloittaessa Hoas näkyi mediassa rajatuissa aiheissa ja jutut olivat pitkälti negatiivisia, ja niissä tuli esiin vain pieni osa lähes 10 000 asuntoa omistavan Hoasin toiminnasta.

Tietyt teemat, kuten jonot ja asumisen ongelmat, korostuivat todellisuutta enemmän ja ne vahingoittivat myös hakijamääriä. Tarhio halusi tiimeineen kääntää uutisoinnin suunnan enemmän todellisuutta vastaavaksi. Toimittajien työn hektisyys ja työn sirpalemaisuus näkyvät myös toimitusjohtajan arjessa.

“Toimittajien kysymykset tulevat välillä puun takaa ja pitää ensin lähteä perkaamaan, mihin kysymys ylipäätään liittyy. Joskus käy niin, että toimittaja näkee aiheen merkittävänä, vaikka kyseessä olisi muutaman ihmisen keskustelu, joka ei meidän näkökulmastamme millään tavalla edusta 18 000 asiakkaan näkemystä”, Tarhio pohtii.

“Media saattaa tarttua esimerkiksi yksittäisen nuoren somepostaukseen, ja siitä voi syntyä suoraan juttu ilman tarkempaa faktantarkistusta. Tietoja ei myöskään korjata yhtä näkyvästi kuin ne on alun perin uutisoitu.”

Ratkaisuna Hoas on muokannut sekä omaa tapaansa viestiä että lähtenyt pohtimaan, miten kertoa omasta toiminnasta kiinnostavammin.

“Olemme oppineet viestimään itsekin uudella tavalla ja onnistuneet kertomaan ilmiöaiheista, kuten ohjelmistorobotiikan hyödyntämisestä toiminnassamme. Lisäksi olemme pystyneet kertomaan teoistamme avoimemmin ja proaktiivisemmin. Taustalla ovat tietysti faktat ja todelliset toimet”, Tarhio arvioi Hoasin tekemää viestinnällistä muutosta.

Tulokset? Hoas on kolminkertaistanut näkyvyytensä, tuplannut asuntojensa hakijamäärän ja saa myös entistä enemmän ja osuvampia työhakemuksia. Mutta mikä toimii nyt, ei välttämättä toimi huomenna. Muutos saattaa Tarhion mukaan olla jälleen kulman takana, kun Z-sukupolvi astuu esiin.

Hoas on muokannut sekä omaa tapaansa viestiä että lähtenyt pohtimaan, miten kertoa omasta toiminnasta kiinnostavammin.

Z-sukupolvi odottaa viestinnältä eri asioita kuin milleniaalit

Tarhion täytyy opetella tuntemaan tulevat sukupolvet, sillä Hoasin asiakaskunta vaihtuu käytännössä kokonaan muutaman vuoden välein. Tuleva Z-sukupolvi odottaa viestinnältä eri asioita kuin milleniaalit.

“Yritysten on nähtävä tämä muutos. Se vaikuttaa kaikkeen viestintään verkkosivuista lähtien. Tuleva sukupolvi vaikuttaa yritysten strategian suunnitteluun, sillä arvomaailma on jälleen kerran muutoksessa.”

Tarhio rakentaa parhaillaan Hoasille ensi kesäksi valmistuvaa strategiaa, jossa Z-sukupolven toiveet huomioidaan. Hoas on vuodesta 2014 asti tehnyt laajoja asiakastutkimuksia, joissa kartoitetaan asiakkaan kokemuksia. Tälläkin hetkellä kohderyhmään paneutuvia tutkimuksia on käynnissä sekä Suomessa että globaalisti.

“Tiedämme, mistä tulevaisuuden asiakkaamme tavoitetaan, minkälaiset arvot heillä on, miten heitä kannattaa puhutella ja minkälaisia palveluja ja toimintatapoja kannattaa luoda, jotta Hoasilla asuminen kiinnostaa heitä”, Tarhio toteaa.

Tuleviin sukupolviin perehtyminen myös pitää Tarhion motivoituneena.

“Minulle se, että saan johtaa yritystä, jonka asiakaskunta kuuluu kokonaan eri sukupolveen kuin minä itse, on rikkaus. Olen työurallani nähnyt paljon kännyköiden tulosta tietojärjestelmien kehittymiseen. Muutoksille tulee aina uusi kerrostuma, jota ei aikanaan ole osattu ennakoida.”

Minulle se, että saan johtaa yritystä, jonka asiakaskunta kuuluu kokonaan eri sukupolveen kuin minä itse, on rikkaus

Mistä Tarhiolta voisi ottaa mallia? Johtamiseen tarvitaan aina uteliaisuutta, mutta sitä tarvitaan etenkin silloin, kun asiakaskunnassa vastassa ovat kokonaan eri sukupolvet kuin mitä itse edustaa. Jos on valmis kuuntelemaan ja oppimaan mitä asiakkaat ajattelevat, ei iällä ole johtamisessa väliä enää mihinkään suuntaan.

 


Mihin mediaviestintä on matkalla – Milleniaalien ja Z-sukupolven erot

Milleniaalit (1980-1999 syntyneet) keskittyvät enemmän hetkeen ja yhteisöllisyyteen, he myös tuovat itseään esiin ja tietty pinnallisuus korostuu. Milleniaalit kuratoivat tietoa ja jakavat paljon tietoa eteenpäin. Hetkeen keskittyminen heijastuu myös median toimintaan: pinnallisemmat ja nopeasti julkaistavat ja kulutettavat uutiset korostuvat.

Z-sukupolvi (2000-luvun alussa syntyneet) on osallistuvampi ja keskittyy enemmän tulevaisuuteen. Viestinnässä korostuvat esimerkiksi luovuus ja ensisijainen mediamuoto on videot. Toisaalta sisältö ylipäätään kiinnostaa enemmän tätä sukupolvea kuin esimerkiksi yhteisöllisyyttä hakevia milleniaaleja.

Vanhat sukupolvet ylipäätään ovat kiinnostuneet enemmän paikallisista ja hetkeä kuvaavista uutisista, joista muodostuu kahvituokion keskustelunaiheita. Z-sukupolvi taas on kiinnostuneempi globaaleista ja ilmiöpohjaisista uutisista vaikuttamisen näkökulmasta. He ovat vaativampia ja vastuullisempia kuluttajia.

Tarhio uskoo, että Z-sukupolven toiveet vievät uutisointia seuraavien vuosien aikana enemmän kohti laadullista sisältöä.


 

Johtajien viestintäteot -juttusarjassa johtajat kertovat viestinnän roolista omassa johtamisessaan. Sarjan kirjoittaja Katariina Ahonen on viestinnän ammattilainen yli 10 vuoden kokemuksella. Hän on toiminut esihenkilötehtävissä ja Kaiun johtoryhmässä neljä vuotta. Katariinaa kiinnostaa erityisesti johtamisen inhimillinen puoli – kuinka täysin erilaiset ihmiset ovat löytäneet itselleen sopivan tavan johtaa ja viestiä.

Lue Johtajien viestintäteot -juttusarjan edellinen osa:

Johtajan aika kuluu kohtaamisissa – miten saada oma viesti perille myös huonona päivänä

Viestintävaltameren kiinnostavimmat vinkit, caset ja ilmiöt:

Tilaa Kaikuluotain-uutiskirje