Brändipiikittelyn taito ja somen 1–10–100 -sääntö

Petteri Puustinen

03.01.2019

Kaikki brändit saavat joskus kuraa niskaansa sosiaalisessa mediassa. Välillä ansaitusti ja välillä turhaan. Trolleja, öykkäreitä ja muita riidanhaastajia löytyy aina – aiheesta kuin aiheesta. Viime aikoina monet brändit ovat havainneet, että pikkunokkela piikittely ja humoristinen näsäviisaus ovat tehokkaita aseita trolleja vastaan.

Somessa trollaajat yrittävät usein tehdä kärpäsestä härkäsen ja nostattaa kohua tai kärhämää. Kun brändi ei vastaakaan riidanhaastoon byrokraattisen asiallisesti tai hätääntyneenä vastakkaisia todisteita etsiskellen, vaan tekee trollin naurunalaiseksi kepeällä piikittelyllä, riita kuihtuu kasaan heti alkuunsa.

Sosiaalisen median “kohuissa” pätee usein niin sanottu 1–10–100 -sääntö:

  • 1 trolli aloittaa huutelun
  • 10 muuta osallistuu huuteluun (joko trollin puolella tai tätä vastaan)
  • 100 seuraa hiljaa vierestä: he näkevät keskustelun ja tekevät siitä omat johtopäätöksensä, mutta eivät vaivaudu osallistumaan siihen

Se, että brändi vastaa trollille pienellä hassuttelevalla nenäkkyydellä, ei rauhoita trollia. Se ei myöskään auta kääntämään kourallista trollin puolustajia brändin puolelle. Mutta se vahvistaa 100:n ympärillä hiljaa seuraavan ihmisen mielipidettä siitä, että koko kohun kaivaminen on turhaa. Ja ainakin osan näistä sadasta mielikuva brändistä kehittyy todennäköisesti positiivisempaan suuntaan.

Vegaanipasteijaesimerkki

Brändipiikittelystä on juuri nyt käynnissä erinomainen esimerkkitapaus Englannissa. Kansallisesti erittäin legendaarinen, suorastaan peribrittiläinen Gregg’s-pasteijaketju astui tänään 2000-luvulle julkistamalla uuden “vegaanisen nakkipasteijansa”. Uutuustuote herätti heti intohimoja somessa, etenkin Twitterissä.

Yleisönsä ja oman kulttuurisen asemansa tunteva Gregg’s oli selkeästi valmistautunut kohuun ja valinnut taktiikakseen humoristisen piikittelyn. Tässä muutamia esimerkkejä Gregg’sin vastauksista vegaanipasteijan olemassaolosta mukapöyristyneille vastarannankiiskille:

 

Osa vastauksista on vähän röyhkeitä ja ylimielisiä, mutta yksikään ei kuitenkaan henkilöön menevä eikä loukkaava.

Ikonisen brändin uusi tuote olisi varmasti saanut huomiota muutenkin, mutta näppärät some-vastaukset toivat sille vielä lisänäkyvyyttä ja samalla ehkä myös uudistivat ja freesasivat kuvaa Gregg’sin perinteisestä brändistä. On tietysti riski, että Gregg’s vieraannuttaa kaikista konservatiivisimmat lihapasteijafanaatikot, mutta ketju saa varmasti tällä myös uutta yleisöä vegaaneista – ja etenkin käännytettyä “hiljaista enemmistöä” puolelleen.

Tietenkään brändikettuilu ei sovi kaikille brändeille, kaikkiin tilanteisiin eikä kaikkiin kanaviin. Kyse on totta kai brändin oman äänensävyn ja oman yleisön tuntemisesta sekä tilannetajusta. Mutta sopivassa tilanteessa brändin harrastama piikikäs kuittailu on monella tapaa toimivaa markkinointiviestintää, kuten esimerkiksi Gregg’s ja vegaanipasteijan tapaus osoittavat.

Petteri Puustinen on valmentaja ja sisällöntuottaja, jonka erityisalueita ovat sosiaalinen media, digitaalinen asiakaspalvelu ja sisältöjen kiinnostavuusmuotoilu. Lontoossa opiskelleen Petterin suosikki brittiläisistä pikaruokaketjuista ei ole Gregg’s, vaan Pret a Manger.


Piditkö tästä kirjoituksesta? Saattaisit pitää myös näistä:

Some-morkkista, tekoälyä ja rohkeusviestintää – 3 tuliaista WebSummitista

Lopetetaan erottelu perinteisen median ja somen välillä – jopa Facebook myönsi vastuunsa

Ethän enää kysy ”Mikä on paras some-kanava?”

Tilaa Kaiku Helsingin uutiskirje:

TILAA