Miksi viestinnän kiinnostavuusmuotoilu on nyt tärkeämpää kuin koskaan?

Seuraavaksi näet muutaman viestin. Ne ovat aitoja, eri yritysten julkaisemia viestejä, joista olen vain poistanut oikeiden firmojen nimet. Tämän kaltaisiin viesteihin voi törmätä yritysten lähettämissä mediatiedotteissa, asiakasuutiskirjeissä, somepostauksissa, johdon Teams-puheenvuoroissa tai muissa päivittäin toistuvissa tilanteissa.

Mitä yhteistä näillä sinun mielestäsi on?

– Kirkastettu strategiamme saa nyt rinnalleen uudistetun brändin
– Palvelujohtajamme Sirpa oli tänään Turun Sanomien haastattelussa
– Katso uusi videomme!
– SökötinPLUS palkittiin Random Awards -gaalassa Vuoden tuotemerkki -palkinnolla – Korostaa innovatiivista lähestymistämme liiketoiminnan kehittämisen tukemiseen

Oikeassa olet: nämä kaikki ovat pahuksen tylsiä ja epäkiinnostavia.

Mutta mikä niistä tekee epäkiinnostavia?

Ennen kaikkea se, että ne ovat viesteinä itsekkäitä. Niissä viestijä lähtee liikkeelle omasta itsestään ja julistaa sormi pystyssä ylpeänä, miten hieno hän on ja mitä kaikkea hän on tehnyt. Ihan kuin ketään lähtökohtaisesti kiinnostaisi.

Markkinoinnin monitaituri Sanna Kärsämänoja tiivistää ongelman osuvasti: Yritykset ovat kuin taaperoikäisiä lapsia. Ne olettavat, että kaikkia kiinnostaa, keitä ne ovat ja mitä niille on tapahtunut. Ne paukuttelevat henkseleitään onnistumisista, jotka eivät yleisön kannalta tunnu kovin merkityksellisiltä. Ja ne suoltavat loputtomasti asiaa, jossa ei tunnu olevan punaista lankaa nimeksikään.

Viestiahdistus pahenee pandemiassa

Me kaikki elämme valtavan viestitulvan keskellä. Tilastot kertovat, että:

  • asiantuntijatyötä tekevä ihminen vastaanottaa päivässä noin 120 sähköpostiviestiä
  • mediatalojen toimituksiin tulee joka päivä jopa 400 tiedotetta
  • valtakunnantason päättäjää lähestyy päivittäin ainakin 80 lobbaajaa
  • joka kerta, kun sinä tai minä kirjaudumme Facebookiin, meitä odottaa jonossa 1500 postausta, joista Facebookin algoritmi yrittää valikoida meille ne relevanteimmat

Kaiken lisäksi korona-aika tekee tilanteesta entistäkin hankalamman. Warwickin yliopiston professorin Thomas Hillsin mukaan pandemiaelämä on heikentänyt ihmisten keskittymiskykyä, koska poikkeustilanteessa varuillaan oleminen kuluttaa energiaa ja ajattelukapasiteettia.

Miksi sitten yritykset ja organisaatiot viestivät yllä kuvatulla minäminäminä-tyylillä, vaikka sellainen on epäkiinnostavaa ja hukkuu takuuvarmasti viestitulvaan?

Syynä on, että organisaation ihmiset johtoryhmästä tiedottajaan eivät hyödynnä viestinnän kiinnostavuusmuotoilun ohjenuoraa.

Hyödyllinen = kiinnostavaa

Jyväskylän yliopiston professori Vilma Luoma-Aho on todennut, että viestin yleisön kannalta ei ole oleellista, kuka viestin on lähettänyt. Merkitystä on ainoastaan sillä, kokeeko yleisö saavansa viestistä hyötyä. Kovin yksinkertaista: viesti on kiinnostava, jos se on hyödyllinen!

Hieman yksinkertaistettua sosiaalipsykologiaa käyttäen voimme jaotella viestin tarjoamat mahdolliset hyödyt kolmeen luokkaan. Jos viestijöinä pystymme paketoimaan kerrottavamme niin, että se tuottaa yleisöillemme jotain näistä hyödyistä, viestimme kiinnostaa:

  • Informatiivinen hyöty: viesti on hyödyllinen, koska se auttaa ratkaisemaan jonkin yleisöllä olevan ongelman tai tuo vastauksen johonkin tärkeäksi koettuun kysymykseen.
  • Hedonistinen mielihyvähyöty: viesti on hyödyllinen, koska se nostaa yleisön hetkeksi arjen yläpuolelle, ehkä viihdyttää tai yllättää tai antaa vaikka mahdollisuuden kummaksua tai paheksua.
  • Sosiaalinen hyöty: viesti on hyödyllinen, koska se auttaa vastaanottajaa korottamaan omaa statustaan ja näyttämään ”hyvältä tyypiltä” jossain hänelle tärkeässä sosiaalisessa joukossa, esimerkiksi ammatissa tai harrastuksen parissa.

Kiinnostavuusmuotoilu ja… Bryan Adams!?

Viestinnän kiinnostavuusmuotoilu on siis pohjimmiltaan sitä, että viestijöinä kysymme itseltämme: ”Mitä hyötyä tästä viestistä on minun yleisölleni?”

Eihän tässä ole mitään vallankumouksellista tai uutta. Mutta arjen vilskeessä meillä on monesti niin kiire päästä kertomaan oman organisaatiomme tarinaa, että tämä yksinkertainen ajatus unohtuu. (Tai sitten organisaatiomme viestinnän linjoista päättää johto, jolle tekisi eetvarttia virittää ajattelumallinsa kiinnostavuusmuotoilun taajuudelle!)

Onneksi on olemassa yksi mieleenpainuva muistisääntö – tai oikeammin muistihenkilö – jonka avulla kuka tahansa voi tarkistaa, toteutuuko kiinnostavuusmuotoilu. Outoa kyllä, kyseessä on Kanadan platinakurkku Bryan Adams.

Jos malttaisimme joka kerta ennen tiedotteen kirjoittamista, puhelimeen tarttumista, tai twiitin lähettämistä pysähtyä minuutiksi ja lausua itsellemme Bryanin kuolemattomat sanat: Everything I do, I do it for you, muistaisimme, että viestissä tärkeää ei ole meidän organisaatiomme, vaan meidän yleisömme.

Tunne yleisösi, viestit paremmin

Loppuun vielä sana viestinnän yleisöistä. Jotta pystyisimme aidosti arvioimaan, mikä yleisömme mielestä on hyödyllistä eli kiinnostavaa, meidän täytyy tuntea yleisömme.

Keinoja oman yleisön parempaan tuntemiseen löytyy tietysti monia: erilaiset tutkimukset, verkkopalveluidesi käyttäjäanalytiikka, somekanaviesi data, mediassa käytävä keskustelu – tai ihan arjen kokemusten ja vuorovaikutuksen kautta kertyvä ymmärrys.

On myös fiksua muistaa, että monella meistä yritysviestijöistä on itse asiassa useita erilaisia yleisöjä. Kun haluamme kertoa esimerkiksi yrityksemme voittamasta palkinnosta, siinä voi olla eri hyötyjä asiakkaille, potentiaalisille työnhakijoille, sijoittajille, omalle henkilökunnalle, tai mille tahansa viestintästrategiassa määrittelemällemme yleisölle.

Silloin alun esimerkkiviesti ”Kirkastettu strategiamme saa nyt rinnalleen uudistetun brändin” avautuisi Bryan Adamsin hengessä eri yleisöille tällaisten kiinnostavuusmuotoilukysymysten kautta:

  • Mitä hyötyä uudesta strategiastamme ja brändistämme on asiakkaillemme?
  • Mikä uudessa strategiassamme tai brändissämme on sellaista, mikä voisi kiinnostaa talousmedian toimittajaa ja lukijoita? Entä yleismedian? Entä alueellisen median?
  • Avaako uusi strategiamme tai uusi brändimme jotain uusia mahdollisuuksia tuleville työntekijöille? Entä nykyisille?

 

Kirjoittaja

Tämä juttu on julkaistu ensimmäisen kerran Marketing Finlandin blogissa 30.3.2021.

Kirjoittaja Petteri Puustinen on Kaiun  viestintävalmentaja, sisällöntuottaja ja konsultti. Bryan Adams -fani hän on ainoastaan työn puolesta. Tavoitat Petterin Twitteristä nimimerkillä @petteripuu

Piditkö tästä kirjoituksesta? Saattaisit pitää myös näistä sisällöistä:

Viisi teesiä viestinnän johtamiseen  mitä kannattaa huomioida vuonna 2021?

Virtuaalitilaisuuden kiinnostavuusmuotoilu

 


Viestijä – älä vaivu radiohiljaisuuteen! Audiomedia vaikuttaa, tavoittaa ja puhuttelee

Podcastit kasvattavat suosiotaan – ja hyvä niin! Uusia viestinnän välineitä tarvitaan. Kannattaa kuitenkin pitää vanhat hyvät keinot mielessä: radio tavoittaa jopa yhdeksän suomalaista kymmenestä. Fiksu viestijä voi hyödyntää radiota muuhunkin kuin mainontaan.

Radio – monelle tulee ensimmäisenä mieleen vanhan FM-radion kohina, merisää ja toivelaulut. Ehkä myös kaipuu menneeseen. Ei kai kukaan enää kuuntele radiota, saattaa joku miettiä. Mitä silläkin tekee, onhan meillä suoratoistopalvelut. Väitän, että radion valtavaa potentiaalia voisi hyödyntää viestinnän alalla enemmänkin.

Vuonna 2020 kaikesta audion kuuntelusta Spotifyn osuus oli 11 % ja podcastien osuus 3 %. Kuinka ollakaan, radio kahmaisi osuudekseen huimat 77 %. Radiovastaanottimien ääressä oli viikoittain noin yhdeksän kymmenestä suomalaisesta. Koronavuosi toi mukanaan monia trendejä, mutta radion tavoittavuuteen se ei juurikaan vaikuttanut.

Luvut ovat ehkä yllättävän korkeat, mutta toisaalta perusteltavissa. Radio on erinomainen median muoto, koska sen kautta on mahdollista välittää aivan ainutlaatuisia sävyjä ja tunnetiloja. Radio on itse asiassa hyvin intiimi media – se on läsnä, ajankohtainen, mukautumiskykyinen ja usein jopa vuorovaikutteinen.

Tähän menestysreseptiin pohjautuu usein myös somen valtava suosio. Toki radio on vapaa myös algoritmeista ja viraaliudesta, joiden armoille sosiaalisen median käyttäjä väkisinkin joutuu. Radiota voi kuunnella myös ilman, että tarvitsee tuijottaa herkeämättä puhelimensa ruutua.

Onko oikeasti olemassa hienompaa mediaa?

Arjen pelastaja, lenkkiseura, maailman avartaja

Audiomedia vaikuttaa, tavoittaa ja puhuttelee – kaiken järjen mukaan ei ole edes ihme, kuinka ikivanha radio on voimissaan vielä tänäkin päivänä. Sen puolesta puhuvat myös syyt, joiden takia radiota kuunnellaan.

“Itselleni radio on jo vuosia tarjonnut seuraa lenkkeilyyn, kahvinkeittoon ja tiskaamiseen, mutta myös uutta musiikkia, osuvaa huumoria ja kiinnostavia näkökulmia.”

RadioMedia tuotti huhtikuussa 2020 kyselyn, jonka mukaan radio toi kuulijoiden elämään lohtua poikkeuksellisena aikana. Kyselyn avoimissa vastauksissa mainittiin radion rooli arjen rytmittäjänä, ystävänä ja ajankohtaisen tiedon tarjoajana. Radio pitää kiinni arjessa, tarjoaa pysyvyyttä ja tunnetta normaaliudesta, sekä tuo kuulijoilleen iloa ja informaatiota.

Korona-aika on taatusti korostanut radion merkitystä monen elämässä, myös allekirjoittaneen. Ei kuitenkaan sovi kiistää, etteivätkö yllä mainitut piirteet päteneet radioon mediana silloinkin, kun vielä elimme normaalia arkea ilman pandemiaa.

Itselleni radio on jo vuosia tarjonnut seuraa lenkkeilyyn, kahvinkeittoon ja tiskaamiseen, mutta myös uutta musiikkia, osuvaa huumoria ja kiinnostavia näkökulmia. Ennen kaikkea olen löytänyt uuden tavan rentoutua: kuulokkeet korviin, suosikkiradio-ohjelma pyörimään, ja kaikki arjen suuret sekä pienet harmit unohtuvat taatusti.

4,4 miljoonaa kuulijaa viikossa

Oma polkuni radion pariin liittyy toki myös siihen, että minulla on loputon mielenkiinto audiovälitteistä viestintää kohtaan. Musiikin rooli, puheääni ja -tyyli, ääniefektit, äänilogot ja jopa äänellä brändäys – nämä kaikki ovat elementtejä, joihin törmää jatkuvasti paitsi radion, mutta myös muiden medioiden yhteydessä. Relevantti viestijä viestii omalla äänensävyllään, mutta miksei myös äänellään.

Entäs sitten podcastit? No toki! Podcastien suosio on viime vuosina noussut raketin lailla ja hyvä niin, sillä onhan niissäkin kaikki audion monipuoliset mahdollisuudet välittää sisältöä välittömällä otteella.

Toisaalta audioviestinnästä kiinnostuneiden kannattaa muistaa, että podcastien todellinen kuuntelumäärä ei toistaiseksi yllä lähellekään radion vastaavia lukemia. Kun tehdään markkinointiviestintää audion muodossa, radion mahdollisuudet usein unohtuvat, vaikka kuulijoita on viikoittain 4,4 miljoonaa.

Myös mediasuhteista kiinnostuneen kannattaa pitää radion huima tavoittavuus mielessä. Pelkästään kaupallisia radiokanavia Suomesta löytyy 60. Lisäksi epäkaupallinen tarjonta ja yksittäisten radio-ohjelmien suuri määrä mahdollistavat sen, että ihan jokainen löytää itselleen pääsyn audion mahtavaan maailmaan. Niin, ja onhan radio radiota, vaikka se kuunneltaisiin suoratoistopalvelusta silloin, kun itselle sopii.

Radio tavoittaa, vaikuttaa, luo yhteisöjä, kulkee mukana missä vaan, ja toimii sekä ajankohtaisesti että pitkällä hännällä. Viestijä – ethän siis unohda radiota, maailman hienointa mediaa?

Psst..! Meillä Kaiussa löytyy osaaminen radiojuttujen tuottamiseen, joita tarjoamme kanaville sellaisenaan lähetyksissä soitettavaksi. Tuottamamme radiojutut ovat kuin puhuttuja tiedotteita, jotka olemme kohdentaneet radioformaattiin sopiviksi. Radiojutut eivät ole mainoksia eikä niitä myydä kanaville – teemme niitä aidosti kiinnostavista sisällöistä ja laatu edellä. Olisiko sinulla aihe, jolle haluaisit näkyvyyttä radiojutun muodossa? Ole yhteydessä!

 

Kirjoittaja

Rosa Lehtokari on viestinnän opiskelija ja Kaiun viestintäharjoittelija. Radionsa hän kuuntelee hauskojen juttujen ja päräyttävän musiikin toivossa. Rosa uskoo, että laadukkaalla ja saavutettavalla viestinnällä voi saada aikaan suuria.

Lähteet:

Finnpanel: Kansallinen Radiotutkimus, vuosiyhteenveto 2020

RadioMedia: Radio koronakaranteenin aikana

Piditkö tästä kirjoituksesta? Saattaisit pitää myös näistä sisällöistä:

Viestintää äänellä  kuinka suunnittelet toimivia podcasteja ja radiotiedotteita 

https://kaikuhelsinki.fi/hyppytunti-webinaari-tallenteet/#aaniviestinta

Viisi teesiä viestinnän johtamiseen  mitä kannattaa huomioida vuonna 2021?

https://kaikuhelsinki.fi/blogi/viisi-teesia-viestinnan-johtamiseen/