Piilevät toiveet esiin – palvelumuotoilulla käsiksi todelliseen asiakasymmärrykseen

Jokainen yritys tavoittelee asiakasymmärrystä. Sen saavuttaminen ei kuitenkaan ole yksinkertaista: ihmiset antavat usein vastauksen, joka kuulostaa hyvältä, mutta se ei vastaa todellisuutta. Miten palvelumuotoilu voi auttaa asiakasymmärryksessä?

Palvelumuotoilun avulla päästään käsiksi hankaliin, mutta tärkeisiin tunteisiin, joihin kyselytutkimuksissa tai haastatteluissa ei ylletä.

Kaikuja-podcastin toisessa jaksossa syvennytään siihen, mitä asiakasymmärrys todella on, miten asiakas saadaan oikeasti mukaan prosessiin ja miten palvelumuotoilua voidaan hyödyntää verkkosivujen ja mobiilisovellusten kehityksessä.

Jaksossa selviävät muun muassa nämä asiat:

  • Mitä on jargonin takana – mitä tarkoittaa asiakaskeskeisyys, asiakaslähtöisyys tai ylipäätään asiakasymmärrys?
  • Kuinka palvelumuotoilun avulla voidaan astua asiakkaan saappaisiin?
  • Miten kiireinen asiakas saadaan oikeasti mukaan palvelumuotoiluprosessiin?
  • Entä missä tilanteissa palvelumuotoilua ei kannata käyttää?

Studiossa palvelumuotoilusta keskustelevat Kaiun palvelumuotoilujohtaja Elina Piskonen sekä Kaiun toinen palvelumuotoilija Niina Mäki.

”Asiakasymmärrys on niitä hassuja palvelumuotoilusanoja. Usein kuulee, että ”mutta mehän kysyimme asiakkaalta”. Asiakasymmärryksellä ei kuitenkaan tarkoiteta asiakkaalta kysymistä tai tiedon ja datan keräämistä.”

Niina Mäki, Kaiku Helsingin palvelumuotoilija

”Jossain on varmasti olemassa käyttämättömien verkkosivujen ja mobiilisovellusten hautausmaa. Suurin hyöty palvelumuotoilussa on se, että me käytetään resurssit oikein. Ei lähdetä tekemään jättimäistä verkkosivustoa asiasta ihmisille, jotka ei koskaan tule käymään siellä käymään tai mobiilisovellusta, jolla saamme vain murto-osa toivotuista käyttäjistä tavoitettua.”

Elina Piskonen, Kaiku Helsingin palvelumuotoilujohtaja

Jakso on kuultavissa myös Apple Podcastsin sekä Spotifyn kautta.

Kuuntele sarjan aiempi osa:

 

Kaikuja podcast 💛 viestinnän palvelumuotoilu

Näissä podcast-jaksoissa siirrytään käsien heiluttelusta konkretiaan. Kaiku Helsingin palvelumuotoilujohtaja Elina Piskonen ja palvelumuotoilija Niina Mäki avaavat Kaikuja-podcastissa kolmen jakson verran viestinnän palvelumuotoilun perusteita. Jaksoissa esitellään palvelumuotoilun työkaluja ja menetelmiä sekä kerrotaan esimerkkejä viestinnän kentältä.

Miksi sinun viestijänä tulisi olla kiinnostunut palvelumuotoilusta? Kuuntele podcastimme ja kerromme vastauksen.

Sarjan haastattelijana toimii Kaiku Helsingin viestinnän suunnittelija Elina Kirvesniemi.

 

Liity myös Palvelumuotoilun ystäviin!


Polttavinta sosiaalisessa mediassa juuri nyt? – 5 tuliaista Social Media Week Londonista

Tuntuuko sosiaalinen media sinusta toisinaan kaoottiselta? Niin minustakin.

Kyseenalaistatko koko ajan oman organisaatiosi sometekemistä: keskitymmekö oikeisiin asioihin, riittääkö tämä, olemmeko missanneet jotain olennaista? Niin minäkin.

Siksi tekee välillä gutaa päästä kurkistamaan ulkopuolelle ja kuulemaan, mitä muut touhuavat. Sosiaalisen median haasteet ovat yllättävän yhteneväisiä alasta, alueesta tai koosta riippumatta.

Kävin nuuhkimassa sometrendejä Social Media Week London -tapahtumassa Big Benin varjossa lokakuun lopussa. Tässä viisi fundeerausta, jotka tarttuivat Lontoon-reissulta vahvoina mieleen:

1. ”Some on käyttäytymismalli, ei paikka”

Olemme tulleet pisteeseen, jossa suurin osa ihmisistä ei enää ajattele erikseen ”menevänsä someen”. Sosiaalinen media ei ole muusta elämästä erillinen paikka, vaan kuin kaikkia ympäröivä ilma. Some on käyttäytymismalli, erottamaton tapa käsitellä ja suodattaa kokemusta arjesta.

Tätä ajatusta valotti hauskan tymäköin esimerkein Steph Parker, Time-lehden listaama ja Cannes Lionsissa palkittu sosiaalisen median strategisti ja yliopisto-opettaja. Parkerin tilastojen mukaan jokainen meistä näkee päivittäin somessa 5000 mainosviestiä. Kuinka monta niistä muistamme? Varsinkaan, kun tutkimusten mukaan ihmisen keskimääräinen keskittymiskyky on 8 sekuntia.

Viestijöillä, markkinoijilla ja mainostajilla on siis hikinen työ napata yleisön huomio ja kiinnostus. Urakassa ei auta ainakaan se, että pohditaan, ”mitä me laitettaisiin sinne someen”. Kun yleisöt eivät miellä somea ”paikaksi”, viestijänkään ei parane niin tehdä.

2. Somemittaaminen vaatii raakuutta

”Näyttökerrat ovat mittarina bullshit”, täräytti muun muassa The Guardianille koulutuksia tekevä markkinointimestari Tom Szekeres. Ja tottahan se on: loppujen lopuksi sillä, kuinka monelle ihmiselle jotain somesisältöä on näytetty, ei merkitse mitään. Olennaista on, mitä sisältö saa ihmisissä aikaan.

Somekanavien analytiikkatyökaluilla voi seurata niin monenlaisia mittareita, että valikoiman laajuus saattaa helposti sokaista. ”Jos kerran tuota pystyy mittaamaan, kai meidän kannattaa tarkkailla sitä?”

Szekeres ja monet muut #SMWLDN-puhujat kuitenkin painottivat asioiden tekemistä oikeassa järjestyksessä ja tervettä kritiikkiä valittuja mittareita kohtaan. Jos ennen viestinnän aloittamista on määritelty tavoitteet, lopussa tarvitsee seurata raa’asti vain näistä tavoitteista kertovia mittareita.

3. Tavoita yksilöt yhteisöjen kautta

Tuntuuko tutulta: viestintäsi kohdeyleisö on ”mies, 21–80 vuotta, seuraa urheilua, pitää matkailusta”?

Muun muassa Macallan-viskiä valmistava alkoholijuomayhtiö Edrington kertoi havainneensa, että kohdeyleisöjen määrittely edellä kuvattujen geneeristen yksilöiden kautta ei toimi tarpeeksi tehokkaasti. Yksilön kautta kuvattuna kohdeyleisöistä lipsahtaa helposti liian laajoja, hajanaisia ja mitäänsanomattomia.

Edringtonin oivallus oli ollut säätää markkinointiaan yksilöiden sijasta yhteisöille. Sosiaalisen median kanavien ja keskustelun kautta he olivat määritelleet, että heidän tavoittelemansa ”21–80-vuotiaat miehet” samastuvat erilaisiin yhteisöihin: osa on krikettifaneja, osa isiä, osa autoharrastajia – ja niin edelleen. Edrington alkoikin siis tuottaa sisältöjä, jotka ilahduttavat nimenomaan näitä yhteisöjä. Sitä kautta yhtiön viskibrändit pääsivät hivuttautumaan luontevaksi osaksi näiden yhteisöjen toimintaa.

Tämä oli mielestäni kutkuttava vaihtoehtoinen lähestymistapa etenkin B2C-puolen sisällöntuotantoon. Sisältöjen rakentaminen yhteisöjen kautta ajateltuna voi inspiroida eri tyyppisiä ja kenties eri tavalla vaikuttavia sisältöjä kuin yksilöiden kautta hahmottaminen.

4. TikTok tuli, valloitti… ja mitä sitten?

#SMWLDN-päivien tiukimmat ruuhkat olivat kaikissa TikTok-aiheisissa puheenvuoroissa. Paikalla oli muiden muassa TikTokin EMEA-alueen päällikkö sekä useita TikTok-vaikuttajia – tai ”creatoreita”, kuten heitä TikTok-termistössä pitäisi kuulemma kutsua.

TikTok on täräyttänyt todella vahvasti läpi etenkin alakouluikäisessä kohderyhmässä. Palvelun suosion salaisuus on etenkin sen ytimekkäässä ja aktivoivassa perusideassa. Koska TikTok-sisällöt ovat pakostakin todella lyhyitä, niissä täytyy olla todella yksinkertainen ydinjuju. Yksinkertaisuus kannustaa käyttäjiä myös luomaan sisältöjä itse, eikä pelkästään kuluttamaan niitä passiivisesti.

Esimerkiksi musiikkibisnekselle TikTok on jo nyt tärkeä markkinointikanava uusien artistien ja kappaleiden esiintuomiseen. Myös monien muiden alojen yritykset tekevät yhteistyötä TikTok-creatorien kanssa ja saavuttavat näin jopa kymmenien miljoonien yleisöt (ainakin teoriassa).

Hype on siis huima. Social Media Week Londonissa saamani käsitys kuitenkin oli, että kaikki ilmiössä mukana olevat tiedostavat sen lyhytkestoisuuden. Jopa tilaisuudessa puhunut TikTok-julkkis Holly H kertoi siirtyvänsä pian broadcast-television puolelle, sillä TikTok alkaa hänen osaltaan olla loppuun kaluttu.

Kysymys kuuluukin: kuinka moni Holly H:n 13 miljoonasta seuraajasta siirtyy hänen mukanaan?

5. Jos sitä on mahdollista tehdä, joku tekee sitä jo

Eräs #SMWLDN:n kiinnostava anti oli myös seurata, millaisia markkinoinnin ja viestinnän alan yrityksiä on ylipäätään olemassa. Tutustuin muun muassa ”käyttäytymistieteelliseen viestintätoimistoon” Hey Humaniin, jossa työskentelee markkinointitaustaisten ihmisten lisäksi myös neurotieteilijöitä. Hey Humanin töitä tutkaillessa vaikuttaa, että tuotoksiltaan se on kohtuullisen tavallinen markkinoinnin toimisto, mutta ainakin lähestymistapa on tavallisuudesta poikkeava.

Myös teknologiapuolella oli näytillä vaikka minkälaista vipstaakia. Suurta huutoa näytti olevan someseuranta, joka ei tarraa kiinni pelkästään tekstiosumiin, vaan myös kuviin ja videoihin. Esimerkiksi YouScan osaa tunnistaa somesisällöistä logojen lisäksi myös muussa visuaalisessa muodossa olevia mainintoja yrityksistä ja lisäksi arvioida mainintojen sentimenttiä (positiivinen vai negatiivinen maininta) kontekstin mukaan.

Maailmassa on siis aina tilaa uudenlaiselle ajattelulle ja uudenlaiselle teknologialle. Jos ikinä mietit ”Voisikohan tuollaista tehdä?”, melko todennäköisesti joku jossain tekee sitä jo.

 

Kirjoittajasta

Petteri Puustinen on kiinnostavuusmuotoilun nimiin vannova somekonsultti, -valmentaja ja -sisällöntuottaja. Lisää hänen Social Media Week London -tarinoitaan voit lukea Twitteristä tililtä @petteripuu.


Äänensävyn aamu: webinaaritallenne ja vastauksia kysymyksiin

Lokakuun lopussa saimme vieraaksemme VR:n yhteisöpäällikkö Marianna Artmanin, joka Kaiun Laura Vuorio-Kuokan ja Salla Syrmanin kanssa pohti äänensävyn merkitystä yritysviestinnässä. Äänensävystä puhutaan nyt paljon – miksi? Entä miten VR on kehittänyt ja valmentanut omaa äänensävyään?

Katso webinaaritallenne (skrollaa sivun alareunaan!) ja lue vastauksia webinaarissa esitettyihin kysymyksiin.

Webinaari - kysymyksiä ja vastauksia

Kysymys: Jos emojit saattavat aiheuttaa hankaluuksia, niin sopiiko niitä mielestänne silti käyttää organisaation somessa, esim. Twitter/Insta? t. Emoji-fani

Vastaus: Kyllä, emojit sopivat erityisesti someviestintään ja lähtökohtaisesti suosittelemme emojien käyttöä somessa. Niidenkin käyttämisestä ja sävystä kannattaa kuitenkin myös keskustella. Osaavatko kaikki käyttää emojeita toivotulla tavalla? Mihin tilanteisiin ne sopivat tai eivät sovi?

**

Kysymys: Mitä asioista/tekijöitä äänestä muotoillaan yhteiseksi?

Vastaus: Kannattaa sopia suuret yhteiset linjat – esimerkiksi VR:n tapaan äänensävyn peruspilarit. Millainen sävy sopii meidän kohtaamisiimme, kanaviimme ja kulttuuriimme. Niiden perusteella voi tehdä ohjeistuksia: millainen perusrakenne meillä on asiakaspalvelussa sähköpostitse? On kuitenkin huomattava, että äänensävylinjauksia pitää pureskella eri yhteyksissä ja kanavissa. Jos esimerkiksi haluamme viestiä avoimeen tyyliin, mitä se tarkoittaa eri tilanteissa?

**

Kysymys: Millaisia äänensävy-harjoituksia suosittelette someaspaan?

Vastaus: Suosittelemme ylipäätään käytännönläheisiä harjoituksia. Someaspassa voidaan vaikkapa treenata ikään kuin tositilanteessa. Somessa tilanteet elävät hetkessä ja äänensävyn säätämistä ”livenä” on hyvä harjoitella turvallisessa treeniympäristössä. On tärkeää myös käydä aitoja viestejä läpi ja pohtia, mikä niissä on hyvää ja mitä voi kehittää.

**

Kysymys: Miten olette saaneet ne ihmiset mukaan tähän valmennukseen, jotka eivät koe äänensävyä mitenkään erikoisena tai tärkeänä?

Vastaus: Käytännönläheisyys tuntuu purevan. Harjoitellaan sellaisia asioita, jotka tekevät arjen viestinnästä helpompaa. Jos äänensävy ei tunnu tärkeältä, on myös oivalluttavaa astua itse asiakkaan saappaisiin ja miettiä, miten sävy vaikuttaa esimerkiksi ostopäätöksiin.

**

Kysymys: Miten äänensävyn määrittely kannattaa aloittaa organisaatiossa? Ketä osallistetaan ja miten?

Vastaus: Hyvä lähtökohta on selvittää, millainen sävy on nyt – ja mihin suuntaan sitä pitäisi kehittää, jotta se vastaa tavoitteita. Tällaista sävyluotausta voi tehdä esimerkiksi viestinnän palvelumuotoilun keinoin. Webinaarin lopussa Laura esitteli Kaiun näkemyksen. Lisää aiheesta tässä Lauran ja Sallan blogissa.

**

Kysymys: Miten usein aspan kanssa treenataan näitä caseja?
Kysymys: Miten usein arjessa ehditte näitä äänensävyasioita käydä läpi?

Vastaus: Marianna kertoi, että käy tiiminsä kanssa äänensävyasioita läpi säännöllisesti – mutta aina on fiilis, että olisipa näihin asioihin enemmän aikaa. VR:lla katsotaan useampi case kerralla läpi. Laura ja Salla suosittelevat, että kun äänensävyä valmennetaan, esimerkkien tarkastelu kannattaa ottaa edes jotenkin mukaan ohjelmaan: jos ei joka viikkopalaveriin, niin kerran kahdessa viikossa. Tai kerran kuukaudessa. Tärkeintä on nostaa säännöllisesti esiin onnistumisia ja toisaalta käydä epäonnistumisia rakentavasti läpi. Jos tulee suuria, esimerkiksi somekohuun johtavia huteja, niiden purkamiseen pitää varata erikseen aikaa.

**

Kysymys: Kuinka paljon aikaa määrittelyyn ja valmennukseen olisi syytä varata aikaa?

Vastaus: Kaikki riippuu organisaation koosta, tavoitteista ja lähtötilanteesta.

***

Kysymys: Miten tämä kaikki tehdään myös vieraalla kielellä (esim. englanniksi) kun se ei ole viestijöiden eikä asiakkaidenkaan äidinkieli, eli sävyt ehkä heikosti hallussa? Tästä olisi kiva saada vinkkejä blogiin, koska melkein kaikki isot organisaatiot viestivät myös englanniksi.

Vastaus: Jos henkilökunnalta edellytetään sävyn hallintaa vieraalla kielellä, sävyn määrittelyssä kannattaa olla vieläkin realistisempi kuin silloin, kun pohditaan omaa äidinkieltä. Millainen kielen osaamisen taso on, mihin voidaan tähdätä? Mikä toisaalta on olennaista, jos asiakaskuntakin on englantia vieraana kielenä puhuvaa? Kun tavoitteet selvillä, käytännönläheinen valmennus ja omaan työhön liittyvillä teksteillä treenaaminen on tässäkin tärkeää. Valmentajan täytyy olla myös kielen ammattilainen, joka ymmärtää sävyjä ja pystyy huomioimaan tavoitteet.

***

Kysymys: Mietinkin sitä, milloin ja miksi äänensävy on noussut nyt esille.

Vastaus: Äänensävy vaikuttaa merkittävästi asiakaskokemukseen – uskomme, että siksi äänensävy on nyt niin kiinnostava asia. Toisaalta eivät nämä kirjallisen viestinnän sävyasiat ole mitenkään uusia. Kyllä niitä on jo ajat pohdittu, mutta nyt ne tuntuvat korostuvan.

Yksi tärkeä syy on tietenkin some: äänensävy herättää tunteita, ja somessa pienikin sävymoka voi aiheuttaa kuohuntaa. Asiakas saattaa kokea inhimillisen lipsahduksen esimerkiksi ylimieliseksi asenteeksi ja vyyhti on valmis. Marianne kertoo erinomaisen kolmen merkin virheen esimerkin webinaarin alussa! Toisaalta some on myös mahdollisuus luoda läheisempää vuorovaikutusta asiakkaiden kanssa. Kun äänensävyä on mietitty ja treenattu, on paljon voitettavaa.

Tilaa webinaaritallenne tästä: