Hyvä sisältö on lupaus vuosituhannen bileistä – ja muita ajatuksia Ping Helsingistä

Sanna Puutonen

Sisältö- ja vaikuttajamarkkinointifestivaali Ping Helsinki kokosi pari viikkoa sitten Helsingin Clarion-hotellin täyteen #businesshippejä ja #contentguruja.

Tässä kaikelta somettamiselta muistivihkooni päätyneet pääajatukset, olkaa hyvä!

#1 Parhaat tulokset kerää nyt sisältömarkkinointi, joka vetoaa suoraan ihmisten identiteetteihin.

Tässähän ei sinänsä ole mitään uutta. Identiteetit, siis käsityksemme siitä, keitä oikeastaan olemme, rakentuvat pitkälti erilaisten tarinoihin ja niihin uskovien yhteisöjen ympärille. Tästä syystä molemmat ovat jo pitkään olleet brändinrakennuksen peruskauraa. Brändi tai tuote, joka onnistuu ujuttamaan tarinansa osaksi ihmisten itsestään rakentamaa omakuvaa, menestyy ja kasvaa.

Kiinnostavaa on sen sijaan se, missä kontekstissa identiteeteistä ja brändeistä parhaillaan puhutaan – ja nyt en tarkoita pinkeillä ilmapalloilla täytettyä Clarionia. Maailmassa vallitsee tällä hetkellä kestopula pysyvyydestä. Kansoja ja kansallisvaltioita koossa pitäneet suuret kertomukset eivät enää vetoa ihmisiin.

#2 Tarvitsemme siis uusia kertomuksia. Mitä rohkeampia ja röyhkeämpiä, sen parempi.

Emme voi hallita ilmastonmuutosta, digitalisaatiota tai sote-uudistusta – ainakaan päivittäisessä arjessamme. Siitä sen sijaan voimme päättää, millaista ruokaa syömme ja kenen kengissä kävelemme töihin. Kun vanhojen yhteisöjen arvot ja asenteet eivät enää tunnu omilta, on ne helppo korvata brändien tarjoamilla merkityksillä. Kaikkein mieluiten kulutammekin sellaisia tuotteita ja palveluita, joiden avulla voimme viestiä muille, kenen joukossa seisomme.

Sellaisia, kuin sisältöguru Ann Handleyn Ping-kansalle esittelemä, oluttuopin ympärille kääräistäviä villapaitoja valmistava Freaker, joka lupaa antaa käyttäjilleen aika paljon enemmän kuin pussikaljasuojuksen: ”They’re giving you an invitation to their party – a starter kit for a new lifestyle.”

Kutsu hyviin bileisiin vs. Suomi kuntoon? Niinpä. Handleyn mukaan tarinamarkkinoilla menestyvät ne, joilla on pokkaa tehdä viesteistään isompia, rohkeampia ja röyhkeämpiä kuin muut.

#3 Vaikuttajamarkkinoinnin merkitys kasvaa, koska identiteetit tarvitsevat tarinoiden lisäksi yhteisöjä, joihin kiinnittyä.

Vanhojen yhteisöjen horjuessa ihmiset etsivät itselleen uusia. Mitä suurempia heimoja brändit pystyvät kokoamaan ympärilleen, sitä vaikutusvaltaisempia niistä kasvaa. Tässä vaikuttajamarkkinoinnilla tulee olemaan entistä tärkeämpi rooli. Ping Helsingin ja Dagmarin teettämän tutkimuksen mukaan neljä viidestä alle 35-vuotiaasta seuraa jotain vaikuttajaa sosiaalisessa mediassa. Tubettajat, bloggarit, snäppääjät ja muut sometähdet ovat seuratuimpien vaikuttajien listalla jo kolmantena muusikoiden ja urheilijoiden jälkeen.

Vaikutusvallan kylkiäisenä seuraa vastuu, jonka merkitystä peräänkuulutettiin festivaalilla moneen kertaan.

Identiteettishoppailulla on nimittäin myös kääntöpuolensa. Mitä enemmän identifioitumisen kohteita markkinoilla on tarjolla, sitä helpommaksi vaihtaminen tulee, jos vanha ei äkkiä enää miellytä. Ovi käy tiuhaan erityisesti silloin, jos yrityksen tai brändin arvot eivät ole linjassa niiden toiminnan kanssa.

#4 Jos arvot sen sijaan lävistävät aidosti koko yrityksen toiminnan, ei yksittäisen tuotteen markkinoinnin välttämättä edes tarvitse liittyä itse tuotteeseen.

Tästä antoi esimerkin YouTube-tähti Casey Neistat, joka käytti koko The Secret Life of Walter Mitty -leffan markkinointivideon tekoon tarkoitetun budjetin auttaakseen Filippiineille iskeneen hirmumyrskyn uhreja.

Itse elokuva mainitaan projektista kertovassa YouTube-videossa vain muutamaan otteeseen – muun muassa paperilapulla, jolle on kirjoitettu: ”This is what my the Secret Life of Walter Mitty promotional video budget looks like”. Taustalla näkyy bussi, johon Neistatin tiimi lastaa ruokaa ja muita tarvikkeita myrskyn uhreille.

Vaikka kyynikko voisi syyttää tempausta hätäapupornoksi, vetoavat videon anarkia ja ryysyistä rikkauksiin nousseen Neistatin vilpittömät pyrkimykset väistämättä katsojaan.

Mikä pistää väkisinkin miettimään:

#5 Olisiko mahdollista, että myös me markkinointihötön ja pöhinän kyllästämät sisältösepot pystyisimme toteuttamaan omassa työssämme jotain, mikä veisi paitsi myyntilukuja, myös maailmaamme aidosti parempaan suuntaan? 

Kuva: Sanna Puutonen

Tilaa Kaiku Helsingin uutiskirje: