Hei, kuka puhuu brändisi äänellä?

Salla Syrman

Jos pyytäisin sinua kiteyttämään yrityksesi tai brändisi äänensävyn, mitä vastaisit? Jos olet markkinoinnin tai viestinnän ammattilainen – tai ollut mukana luomassa brändisi tone of voicea – vastaus tulisi todennäköisesti kuin hyllyltä. Lämmin, rento ja humoristinen. Tai vakuuttava, asiantunteva, opastava.

Entäpä kenen kaikkien yrityksessäsi pitäisi osata soveltaa äänensävyä omassa työssään? Viestintä ja markkinointi. Asiakaspalvelu. Myyjät. Asiantuntijat. HR. Johtokin ehkä. Joku muu, mikä?

Sitten käsi sydämelle. Ketkä kaikki todella osaavat viestiä tarkoituksenmukaisella, brändille sopivalla äänensävyllä?

Sävyjen ristiriitoihin törmää jatkuvasti. Kampanjoissa viestintä on viimeisen päälle viilattua, kun taas asiakaspalvelun sähköpostiviesti on tyly töksäytys. Sometilit vilisevät sukkelia päivityksiä, mutta asiantuntijan blogikirjoitus on vaikeaselkoinen termioksennus. Rekrytointisivut hehkuvat lämmintä me-henkeä, työnhakija sen sijaan saa ankean automaattivastauksen – jos sitäkään. Ja niin edelleen.

Brändi on mykkä ilman ihmistä

Verkko on täynnä kirjoituksia, joissa muistutetaan, kuinka tärkeää on, että ”brändin ääni on aito, puhutteleva ja yhdenmukainen tuotteiden sekä viestien kanssa”. Kilpailijoista erottuvan ja kohderyhmiin tehoavan äänensävyn luominen on tietysti oma lukunsa – ja tehtävä, jota ei pidä latistaa ympäripyöreiden adjektiivien arvonnaksi.

Vähemmän puhutaan siitä, missä kaikkialla huolella ja kalliillakin viilatun äänensävyn pitäisi kuulua. Kenen kaikkien tulisi osata puhua, ja kirjoittaa, brändin kieltä?

Toki voidaan ylimalkaisesti todeta, että kaikkialla ja kaikkien. Onhan brändi mielikuvien ja kokemusten summa. Jokainen kohtaaminen yrityksen edustajan kanssa on elävän elämän käyntikortti, tapahtui se sitten somessa, puhelimessa tai pääkonttorin aulassa.

Viestintä vaatii treeniä

Kaikki on vastaus, joka ei tarkoita mitään, ennen kuin ottaa kantaa, miten ihmiset kielen käytännössä omaksuvat. Yhtä vähän kuin henkilöstö oppii omatoimisesti puhumaan kiinaa, viestintätyyli siirtyy manuaaleista tosielämän taidoiksi.

Jotta ohjeistuksista ja linjauksista tulee arkipäivän viestintää, tarvitaan käytännönläheistä harjoittelua. Muutama ajatus:

  1. Priorisoi ne, joille harjoittelu on olennaisinta.

Ketkä viestivät eniten olennaisten sidosryhmien kanssa? Kenen työn näkökulmasta brändin mukainen viestintä, esimerkiksi oikean sävyinen kirjallisen viestintä, on erityisen tärkeää? Kuka on esillä paljon, kuka kohtaa ihmisiä jatkuvasti?

  1. Valmenna, älä kouluta.

Viestintätaidot eivät kehity syvällisesti kalvosulkeisilla tai yleisluontoisella koulutuksella. On tärkeää treenata oman työn näkökulmasta, mitä brändin mukainen viestintä tarkoittaa. Yhteisiä valmennussessioita kannattaa järjestää, mutta niiden lisäksi keskeistä on, että harjoittelukulttuuri jää jatkuvaksi osaksi arkea.

Otetaan esimerkiksi asiakaspalvelu. Toivottua mielikuvaa rakentava asiakaspalvelu on enemmän kuin brändiin istuvien fraasien opettelua ja kopioimista. Asiakaspalvelijoilta edellytetään paitsi vahvoja viestintätaitoja, myös tilannetajua ja sopeutumiskykyä. Kuinka paljon laittaa omaa persoonaa peliin? Miten toimia poikkeustilanteissa? Millaiseksi mukauttaa äänensävy reklamaatioissa tai vihaisen asiakkaan kanssa, puhumattakaan orastavissa somekriiseissä?

Aukottomia toimi näin -vastauksia tuskin kenelläkään on tarjota. Tekemällä oppii, kunhan saa tukea käydä omia onnistumisia ja hankalia tilanteita säännöllisesti läpi.

  1. Anna sävyn kaikua myös sisäisessä viestinnässä.

Jos tarkoitus on saada ihmiset viestimään brändin mukaisesti, asiaa auttaa se, että toivottu tyyli on työyhteisön vuorovaikutuksesta tuttua. Se näkyy sisäisissä tiedotteissa, kuuluu johdon puheissa ja pomppaa silmille intran uutisista. Arki on kielikylpyä.

Edellytyksenä tietenkin on se, että tone of voice, äänensävy, heijastaa yrityskulttuuria – eikä ole workshopeissa viritetty vieras kieli. Jos kulttuuri ei ole rentoa nähnytkään, voi olla vaikeaa saada ihmisiä saada omaksumaan rentoa viestintätyyliä. Kuinka aito brändin ääni silloin voi olla?

 

Kirjoittaja on intohimoinen viestijä ja viestinnän valmentaja, joka opiskelee työn ohessa parhaillaan markkinointiviestinnän johtamista.

Piditkö tästä artikkelista? Saattaisit pitää myös näistä:

Brändi ei synny ilman viestintää – ”Brändi rakentuu pala palalta kuin valtamerilaiva. Strategia toimii kompassina, jota kaikkien on osattava lukea oikein. Tutkimusten mukaan vain noin 15 prosenttia yritysten henkilökunnasta ymmärtää työnantajansa strategiaa.”

Älä hylkää sanoja – Tuskinpa sanat ovat mihinkään katoamassa – ainakaan työelämän viestinnästä. Sävyn hallinta on olennainen osa kirjoittajan työkalupakkia. Uskon, että sen merkitys vaan korostuu, kun sisältöjen määrä jatkuvasti kasvaa.”

Tarinallinen yritysesittely rakentaa brändiä – ”Hyvä tarina herättää tunteita. Tarina antaa laajempaa merkitystä asioille ja se muistetaan vielä seuraavanakin päivänä. Parhaassa tapauksessa tarinaa myös kerrotaan eteenpäin.”

Tilaa Kaiku Helsingin uutiskirje: