Palkittua: Aidosti osallistava strategian jalkautus

Nappasimme voiton MTL ry:n Communications Awards -kisassa. Oral Hammaslääkäreiden strategian jalkautustyömme palkittiin parhaana sisäisen viestinnän toteutuksena. Tiukka raati perusteli palkintoa näin: "Strategiaviestinnän haastavassa lajissa luotettiin vuorovaikutuksen voimaan ja siihen, että tuodaan strategia mahdollisimman lähelle jokaisen työntekijän arkea."

Katso video tästä. 

Uusi strategia sinänsä ei kiinnosta

Oral Hammaslääkärit on Suomen suurin hammaslääkäriasemaketju ja heillä on tuore vahvan kasvun strategia. Hammaslääkärit ovat kuitenkin ensisijaisesti olemassa asiakkaitaan varten ja liiketoimintaan liittyvä strategia ei kosketa saati kiinnosta heitä. Niinpä strategia piti muotoilla niin, että se koskettaa ja kiinnostaa kaikkia yli 1300 oralilaista.

Avainkysymys: What’s In It For Me?

Aloitimme työn miettimällä, mikä strategiassa on sellaista, johon henkilöstö voi aidosti vaikuttaa jokapäiväisessä työssään ja joka on heidän näkökulmastaan keskeistä. Näistä teimme strategian jalkautuksen peruspilarit: kolme tavoitetta, joihin pääsemiseen henkilökunta sai itse miettiä parhaat toimenpiteet. Strategialle keksittiin kuvaava nimi: Paras Paikka -ohjelma.

Strategian jalkautukseen rakensimme laajan, vuoden mittaisen toimintasuunnitelman, joka sisälsi erilaisia toimia aina johdon valmennuksista osallistaviin työpajoihin asemilla ja strategiakuvasta asemakohtaisiin mittareihin.

Tammi-helmikuussa mittasimme, miten strategia on jalkautunut. 89 % tunsi Paras Paikka -ohjelman. Ydinviestien läpimeno oli noin 80 %.

Osallistava työskentelytapa osoittautui siis aidosti vaikuttavaksi ja oralilaiset ottivat uuden strategian innolla omakseen.


Scandic Hotels valitsi Kaiku Helsingin – markkinajohtajan pitää olla kiinnostavin

Pohjoismaiden suurin hotelliketju ja Suomen markkinajohtaja Scandic Hotels Oy on valinnut uudeksi viestintäkumppanikseen Kaiku Helsingin. Scandic on menestynyt erinomaisella asiakaskokemuksella ja haluaa tuottaa asiakkailleen myös entistä kiinnostavampaa sisältöä.

Scandicin ja Kaiku Helsingin yhteistyösopimukseen sisältyvät ulkoisen viestinnän suunnittelu sekä viestinnän kiinnostavuusmuotoilu, ideointi ja toteutus.

”Halusimme kumppanin, joka on valmis tekemään töitä ketterästi yhdessä, osana tiimiämme. Kaiussa meidät vakuutti kyky luoda kiinnostavaa sisältöä meille tärkeistä asiakkaiden kokemuksista”, kertoo Scandic Hotelsin toimitusjohtaja Aki Käyhkö. ”Scandic Hotels valittiin Suomen parhaaksi työpaikaksi alkuvuodesta 2017*. Taustalla on vuosien työ, jossa olemme onnistuneet nostamaan henkilöstön sitoutuneisuutta ja intoa palvella asiakasta entistä paremmin. Haluamme kehittää omaa viestintäämme määrätietoisesti.”

”Kaiun vahvuus on valmentava ote ja asiakkaan sparraaminen kaikessa tekemisessä. Scandicin täytyy markkinajohtajana olla tämän päivän markkinointiviestinnän etulinjassa ja liikkua kiinnostavasti verkossa, asiakkuus- ja sisältömarkkinoinnissa sekä myyntiä tukevassa mediaviestinnässä”, sanoo asiakkuudesta Kaiku Helsingissä vastaava Markku Vänskä.

Kaiussa asiakkuutta hoitavat viestinnän suunnittelija Sanna Puutonen, viestintäkonsultti Maija Kestilä sekä viestintäkonsultti Markku Vänskä.

Kuvia: https://kaikuhelsinki.kuvat.fi/kuvat/Kaiku_Scandic/

Lisätietoja:
Aki Käyhkö, toimitusjohtaja, Scandic Hotels Oy
Puh. 040 509 9800
aki.kayhko@scandichotels.com

Pete Saarnivaara, toimitusjohtaja, Kaiku Helsinki
Puh. 050 568 8635
pete.saarnivaara@kaikuhelsinki.fi

Kaiku Helsinki on valmentava viestintätoimisto. Tavoitteenamme on tehdä asiakkaistamme kiinnostavimpia omassa kategoriassaan kiinnostavuusmuotoilun avulla. Teemme sen valmentamalla, vaikuttavalla suhdetyöllä ja kiinnostavilla sisällöillä. Haluamme kaikessa toiminnassamme vahvistaa asiakkaittemme osaamista. Myyntikatteemme vuonna 2016 oli yli kaksi miljoonaa euroa. www.kaikuhelsinki.fi

Pohjoismaiden suurin hotelliketju Scandic koostuu 14 400 tiimiläisestä, lähes 230 hotellista sekä 44 000 hotellihuoneesta. Scandic Friends on laajin pohjoismainen hotellialan kanta-asiakasohjelma, jolla on yli 2 miljoonaa jäsentä. Yritysvastuu on tärkeä osa Scandicin arvoja ja Scandic on valittu Pohjoismaiden parhaimmaksii hotellibrändiksi  (Best Hotel Brand in the Nordic countries, BDRC). Scandic on listautunut Tukholman Nasdaqiin 2. joulukuuta 2015. www.scandichotelsgroup.com

*Scandic valittiin Suomen parhaaksi työpaikaksi Great Place to Work 2017 -tutkimuksen suurten yritysten sarjassa.


Kiinnostavuusmuotoilua käytännössä: Case "Viimamyymälä Oy"

Petteri Puustinen

Kiinnostavuusmuotoilua tarvitaan, koska nykyisessä mediaympäristössä jokaisen viestijän (yritysten, medioiden, päättäjien, kavereiden, kissameemintekijöiden – aivan kaikkien!) sisällöt kamppailevat tasavertaisesti toisiaan vastaan nimenomaan kiinnostavuudessa. Se, joka osaa virittää viestinsä muita kiinnostavammaksi, erottuu sisältötulvasta ja saa aikaan tavoittelemansa vaikutuksen.

Ja mikä sitten kiinnostaa? Kaiken avainsana on hyöty.

Kiinnostavuusmuotoilun lähtökohtana on, että viestijän täytyy tuntea yleisönsä ja pyrkiä muotoilemaan viestinsä sellaisiksi, että niistä on mahdollisimman paljon hyötyä juuri kyseiselle yleisölle. Ei siis lähdetä liikkeelle omasta itsestä ja siitä, että ”Meillä on tärkeää kerrottavaa” – vaan asetutaan kuulijan saappaisiin ja mietitään, mikä olisi juuri hänelle hyödyllistä.

Kiinnostavuusmuotoilu-työpajoissamme olemme jaotelleet hyödyn karkeasti kolmeen eri kategoriaan:

  • Informatiivinen hyöty
  • Hedonistinen eli mielihyvähyöty
  • Sosiaalinen hyöty

Jokaisen viestin – on kyseessä sitten yksittäinen sähköposti, lehdistötiedote, some-päivitys, blogikirjoitus, tapaaminen, video tai mikä tahansa! – pitäisi pystyä tarjoamaan kohteelleen ainakin yhtä näistä hyödyistä, ideaalitilanteessa tietysti kaikkia.

Case Viimamyymälä Oy

Sovellan tässä kiinnostavuusmuotoilua lehdistötiedotteeseen, jonka nappasin totaalisella satunnaisotannalla verkon tiedotevirrasta. Lukekaamme ensin alkuperäinen tiedote ja analysoikaamme sitten, miten siitä saisi kiinnostavamman ja minkälaisia hyötyjä se voisi vastaanottajilleen tarjota. (Olen muuttanut tiedotteessa mainittujen yritysten nimet, toimialan, paikkakunnat ja luvut, mutta muuten sisällöltään se on täysin alkuperäisessä muodossa.)

Lehdistötiedote: Viimamyymälä Oy tähtää yhdeksänteen peräkkäiseen kasvun vuoteen

Teollisuudelle ja kotitalouksiin viilennysratkaisuja ja tuuletinlaitteita myyvä Viimamyymälä Oy on kasvattanut liikevaihtoaan kannattavasti jo yhdeksän vuotta peräjälkeen. Kuluvalta tilikaudelta yritys odottaa jälleen kasvua.

Vuodesta toiseen kasvua tekevän Viimamyymälä Oy:n uusi yhdistelmänimi otettiin käyttöön vuonna 2007, kun Oulunsalon Fan-Shop Oy fuusioitui vuonna 1994 perustettuun emoyhtiö TuuletinStoreen. Fuusiossa yhdistyi myös TuuletinStore Oy:n toinen tytäryhtiö StreamTeam Oy. Vuotta myöhemmin Oulunsalon Fan-Shop Oy:öön yhdistyi vuodesta 1988 viilennyspalveluita yrityksille tuottanut DoCool Oy.

“Menestyksekkäiden yritysfuusioiden ohella monen vuoden verran jatkunutta kasvuamme selittävät strategisesti pätevät valinnat sekä viilennys- ja tuuletuspalveluiden huolellinen kehitystyö. Kasvun vuodet jatkuvat, sillä tulevina vuosina fokusoimme yhä tiiviimmin huoltopalveluiden myynnin osuuden kehittämiseen liikevaihdossamme. Moni pitää meitä vieläkin pelkästään tuulettimien ja viilennyslaitteiden vähittäiskauppiaaksi, mutta oikeastaan enin osa liikevaihdostamme muodostuu kokonaisvaltaisista viilennysratkaisuista ja -palveluista yritysasiakkaillemme. Olemme kohtuullisen lyhyessä ajassa saavuttaneet Pohjois-Pohjanmaan markkinajohtajuuden PK-yritysten viilennysjärjestelmien ja -palveluiden toimittajana”, kuvailee yhtiön toimitusjohtaja NN NNN.

Tarjoammeko hyötyä tiedotteen yleisöille?

Lehdistötiedote on siitä vaikea viestin muoto, että sen kohteena on useampi erillinen yleisö: toimittaja ja lukija.

Pohditaan ensin toimittajaa viestin vastaanottajana sekä niitä hyötyjä, joita toimittaja kaipaa. Ensinnäkin, oululaisen tuuletinkauppiaan menestys ei kiinnosta mediaa valtakunnallisesti. Jos Viimamyymälää haluttaisiin näkyville valtakunnallisessa mediassa, se pitäisi liittää osaksi jotain laajempaa ilmiötä ja keskustelua esimerkiksi yrityksen henkilöiden tai toimintakulttuurin kautta. (”Tämän yrityksen toimitusjohtaja hankkii johtamisopit Pokémonista”, tms.)

Mutta oletetaan, että realistinen tavoite olisi saada alueellinen media kiinnostumaan. Alueellisen median toimittajalla on selvä tavoite: hän haluaa tehdä jutun, joka kiinnostaa hänen lukijoitaan. Paikalliset menestystarinat, ”oman pitäjän sankarit” ovat median vakioaiheita. Paikallinen menestyjä -tarina tarjoaa monenlaisia hyötyä:

  • Informatiivista hyötyä: Tietoa siitä, että Paikkakunnalla X menestytään, joten se on taloudellisesti ja elinkeinorakenteellisesti pätevä paikka elää ja yrittää
  • Hedonistista mielihyvähyötyä: Paikallinen menestyjä toimii esikuvana, lukija voi ihastella hänen onnistumistaan ja haaveilla itse vastaavasta
  • Sosiaalista hyötyä: Paikallinen menestystarina nostattaa alueen omaa me-henkeä, kertoo että ”meiltä” löytyy osaavia ihmisiä ja että onnistumisten perässä ei ole pakko muuttaa Helsinkiin tai Piilaaksoon

Tekemällä jutun paikallisesta menestyjästä toimittaja pystyy tarjoamaan lukijoilleen näitä hyötyjä. Siispä korostamalla näitä aspekteja tiedotteessa, sen todennäköisyys päästä läpi toimittajan seulasta kasvaa.

Mutta tiedotteella on toki vielä toinenkin, suoraan lukijaan liittyvä tavoite: sen pitäisi saada tuuletinhankinnoista päättäviä lukijoita harkitsemaan Viimamyymälä Oy:n palveluiden ostamista. Siispä edellä mainittujen hyötyjen lisäksi sen pitäisi pystyä kertomaan myös tälle lukijakunnalle, mitä hyötyä Viimamyymälä Oy:n valitsemisesta olisi verrattuna muihin toimijoihin.

Nämä hyödyt painottuvat Informatiivisen hyödyn puolelle: Viimamyymälä Oy on vakavasti otettava, pitkään toiminut laitteiden ja palveluiden toimittaja, jolta saa kaikki ratkaisut yhdeltä luukulta. Lisäksi se sijaitsee lähialueella, joten se pystyy palvelemaan paikallisesti ja perehtymään asiakkaisiinsa syvällisemmin kuin jokin isompi vastaava toimija.

Kiinnostavuusmuotoilun tulos

Väliyhteenveto: Viimamyymälä Oy:n pitäisi siis saada toimittaja kiinnostumaan tarjoamalla tiedotteessa aineksia satunnaislukijoita hyödyttävään ”Oman kylän firma menestyy” -juttuun. Lisäksi sen olisi luotava itsestään kiinnostavaa kuvaa niiden ihmisten parissa, jotka viime kädessä ostavat sen palveluita.

Kun edellä mainitut hyödyt pidetään mielessä, tiedotteen voisi kirjoittaa uusiksi näin:

Oululainen tuuletintalo menestyy tiukkaan kilpaillulla alalla

Viimamyymälä Oy:n liikevaihto kasvanut jo yhdeksänä vuonna, kilpailuetuna yhden luukun palveluperiaate.

Oulun kupeesta ponnistava Viimamyymälä Oy on löytänyt keinon, jolla se menestyy vahvasti kilpaillulla tuuletinlaitteiden ja viilennysratkaisujen myynnin alalla. Jo yhdeksänä perättäisenä vuonna liikevaihtoaan kasvattaneen yrityksen menestyksen salaisuus piilee asiakkaan arkea helpottavassa yksinkertaisessa palvelumallissa.

”Asiakas saa meiltä kaikki viilennyspalvelut yhdeltä luukulta. On kyse sitten tuulettimista, ilmapumpuista tai laajemmista kokonaisuuksista ja palveluista, me ratkaisemme asiakkaan ongelmat sutjakkaasti. Useimmat asiakkaamme ovat pk-yrityksiä, ja itsekin pk-yrityksenä ymmärrämme hyvin heidän tarpeensa ja pystymme toimimaan ilman suurempien viilennystoimittajien kankeutta”, toimitusjohtaja NN NNN listaa menestyksen syitä.

Viimamyymälä on toiminut Oulun seudulla ja Pohjois-Pohjanmaalla jo vuodesta 2007 lähtien. Sen 35 asiantuntijaa palvelevat Oulun ja Raahen myymälöissä sekä verkkokaupassa.

”Olemme toimineet Oulun ympäristössä jo niin pitkään, että olemme nähneet alueen nousut ja laskut, mutta nyt Perämereltä tuntuvat puhaltavan erittäin positiiviset tuulet. Olemme kasvaneet yhdessä asiakkaidemme kanssa ja aiomme kasvaa jatkossakin”, NNN lupaa.

Työ ei tietenkään lopu tähän: lehdistötiedotteen tapauksessa on monesti tarpeellista olla yhteyksissä toimittajiin ja pystyä vielä sanallisesti kertomaan, miksi tarina olisi artikkelin, TV-pätkän tai radiojutun arvoinen. Kuten sanottua, tiedote on viestin formaattina siitä haasteellinen, että se on kohdistettu kokonaan erilaisille vastaanottajajoukoille (toimittaja / lukija), joilla tosin toki on yhteneviäkin hyödyn tarpeita.

Silti jo lyhyellä kiinnostavuusmuotoilusessiolla sanoman vaikuttavuutta näiden kohderyhmien parissa saadaan varmasti kasvatettua.


Piditkö tästä artikkelista? Saattaisit pitää myös näistä:

Ajattelua herättävää viestintää –  "Kyseenalaista itsesi: lukisitko itse jutun tästä aiheesta?"

Kiinnostavuusmuotoilu"... Jos sen sijaan olet äänessä sen vuoksi, että haluat tarjota yleisöllesi jotain apua ja hyötyä, on paljon todennäköisempää että joku haluaa kuunnella sinua."

Mitä jos kiinnostavuusmuotoilisit viestisi?"Lupaan, että käytetty aika korvaantuu suuremmalla vaikuttavuudella."