Brändi ja viestintä ne yhteen sopii – mutta miten?

Kysyimme Kaiun kumppanilta, brändiekspertti Timo Muhoselta, mitä brändeistä ja viestinnästä tulisi tietää juuri nyt. Tässä vastauksia, olkaa hyvät:

Osa mieltää, että brändi on yhtä kuin organisaation logo ja slogan – Mitä organisaation brändillä oikeastaan tarkoitetaan?

Yksi parhaista brändin kiteytyksistä löytyy Interbrandilta. Sen mukaan brändi on kaikkien niiden ilmaisujen, tekojen ja toimien summa, jotka on tarkoitettu tekemään tiettyä kokonaisuutta, kuten henkilöä, yritystä tai kaupunkia, tunnetuksi.

Esimerkiksi logo tai slogan ovat tärkeitä brändin rakentamisen elementtejä – ne tekevät brändiä tunnistettavaksi. Brändi on kuitenkin paljon muutakin, edellä olevan määritteen mukaisesti. Viestintä on yksi keskeinen keino kertoa brändistä, eli tehdä oma tarjonta paremmin tunnetuksi.

Miten brändi ja viestintä sitten liittyvät toisiinsa?

Viestinnän avulla yritys voi toistuvasti ja kustannustehokkaasti kertoa, millainen organisaatio on ja miten sen tarjonta erottuu kilpailijoista.

Nykyään viestin vastaanottaja on mahdollista huomioida hyvinkin yksilöllisesti. Personoidun ja jatkuvan viestinnän määrä kasvaa koko ajan. Muutosta kiihdyttää tilausliiketoimintamalli, joka on yksi maailmalla nopeimmin kasvavista liiketoimintamalleista. Emme enää vuokraa elokuvaa yhdeksi illaksi tai osta levyjä, vaan saamme viihdekirjaston Netflixin ja Spotifyn kaltaisissa palveluissa käyttöömme kuukausimaksua vastaan. B2B-puolella samaa ilmiötä edustaa vaikkapa lentokoneen suihkumoottoreiden vuokraaminen perinteisen myymisen ja ostamisen sijaan.

Kuluttajabisneksessä tämän kaltaisten brändien viestintä asiakkaiden suuntaan on päivittäistä. Viestinnästä tulee osa palvelua, jota yritys toimittaa. Esimerkiksi Netflixissä avausnäkymäsi on jo pitkään ollut räätälöity katselutottumustesi perusteella, kuten saamasi muistutukset ja nykyisin jopa yksittäisten ohjelmien ikonikuvakkeet ja näiden kuvien sisältö. Vastaanotat erilaisia personoituja viestejä jatkuvasti, ja samalla ne rakentavat palvelun brändiä.

Miksi brändiä rakennettaessa ja siitä viestittäessä kannattaa hyödyntää palvelumuotoilua?

Palvelumuotoilun tehtävänä on ymmärtää asiakasta ja hahmottaa, mitä hän haluaa ja tarvitsee.

Joskus yritykset tekevät brändäystä liikaa vain omista lähtökohdistaan. Yritysten oma näkemys on olennainen, mutta palvelumuotoilun avulla voidaan selvittää, miten nykyiset sekä erityisesti uudet asiakkaat ajattelevat tietystä tuotteesta tai miten he toivoisivat siitä viestittävän - eli miten voisimme palvella heitä paremmin.

Usein yrityksen toiminta ja brändi lähtee rakentumaan, kun yritys tunnistaa ongelman ja kehittää sen ratkaisemiseksi tuotteen tai palvelun. Optimaalisesti ongelma on sen ratkaisijoille siis tuttu, ja heillä on intohimoa sen ratkaisemiseen. Palvelumuotoilun keinoin brändi ja siitä viestiminen saadaan muotoiltua sellaiseksi, että laajempi asiakasryhmä hahmottaa, mikä brändin perimmäinen tarkoitus on.

Mikä rooli sisäisellä ja ulkoisella viestinnällä on brändin rakentamisessa?

Organisaatiot hyödyntävät brändin rakentamisessa sisäistä viestintää liian vähän.

Globaalien tutkimusten mukaan iso osa ihmisistä käy töissä kokematta tekemäänsä työtä merkitykselliseksi. Tämän seurauksena liian harvat ovat aidosti sitoutuneita omaan työhönsä.  Vielä pahempi tilanne on silloin, jos yritys tekee hienoa ulkoista viestintää, mutta tarinat talon sisältä kertovat toista. Tällainen ristiriita räjähtää ennemmin tai myöhemmin yrityksen silmille.

Parhaimmillaan organisaatio viestii brändistä innostavasti ja osallistavasti työntekijöilleen sekä ottaa heitä mukaan viestintään ja sen kehitykseen vaikkapa palvelumuotoilun oppeja hyödyntäen. Näin yritys saa samalla kertaa monta innokasta ulkoista viestijää, jotka kertovat hyvää ulospäin. Lopulta tämä näkyy positiivisesti myös yrityksen liiketoiminnassa, työhyvinvoinnissa, innovaatioissa, rekrytoinnissa sekä lopulta tuloksessa.

Kolme vinkkiäsi brändin rakentamiseen ja viestintään?

Mieti, mikä on brändisi ydin ja osallista mietintään omaa henkilökuntaa, asiakkaita ja kumppaneita. Ennen kuin viestit brändistä sisäisesti tai ulkoisesti, mieti brändistä näitä kolmea asiaa ja rakenna viestintä niiden ympärille.

  1. Minkä asiakkaan oikean ongelman ratkaisette ja miten?
  2. Minkälaista hyötyä tuotatte asiakkaillenne ja miten voisitte viestiä siitä eteenpäin?
  3. Mikä on toimintanne ja sitä kautta brändinne perimmäinen tarkoitus, eli miten te parannatte toiminnallanne maailmaa ja miksi ylipäätään olette olemassa?

Timo Muhonen toimii yksityisenä liikkeenjohdon konsulttina, erityisesti liiketoimintastrategian ja brändin rakennuksen rajapinnassa. Hänellä on reilun 20 vuoden kokemus markkinoinnista, brändin rakennuksesta ja liiketoiminnan johtamisesta työskenneltyään useissa rooleissa ja eri organisaatioissa yrittäjänä, osakkaana, sijoittajana sekä neuvonantajana, kädet kulloinkin hyvin erilaisissa savissa.


tubettamisesta

Mitä jokaisen markkinointi- ja viestintäfabun tulisi tietää tubettamisesta?

Somevaikuttajat ovat jo ohittaneet urheilijat nuorten seuratuimpien vaikuttajien listalla ja nousseet kärkipaikalle muusikoiden rinnalle. Tubettamisesta on tullut vaikuttava ilmiö, josta yksi osoitus on Tubecon-tapahtuma: 17.–18. elokuuta viidettä kertaa järjestetty festari veti Helsingin Messukeskukseen noin 17 000 vierailijaa. Vuonna 2014 vastaava luku oli 5 000.

Ketkä tubettajia fanittavat? Miksi heitä seurataan? Ja mitä viestinnän ja markkinoinnin ammattilaisen kannattaisi tietää koko aiheesta?

Tässä ajantasaiset teesit tubettamisesta, olkaa hyvä!

1. Tube on Facebookin ohella Suomen suosituin sosiaalinen media.

Tubea käyttää kuukausittain noin 79 prosenttia suomalaisista. Kotimaisia videoblogeja seuraa noin 28 prosenttia. Vertailun vuoksi Instagramia käyttää 49 prosenttia suomalaisista, Twitteriä 23 prosenttia ja LinkedIniä 20 prosenttia.

2. Aktiivisimmin tubettajia seuraavat nuoret.

Kotimaisia tubettajia seuraa viikoittain jopa 49 prosenttia 15–24-vuotiaista suomalaisista. Samasta ikäryhmästä 23 prosenttia katsoo tubettajien videoita päivittäin.

3. Tuben ääreen tullaan viihtymään ja kuluttamaan aikaa.

Yleisin syy tubevideoiden katsomiseen on itsen viihdyttäminen ja toiseksi yleisin ajan kuluttaminen. Uuden tiedon, ideoiden ja näkemyksien etsiminen ovat prioriteettilistalla vasta näiden jälkeen. Suosituimpien tubettajien vlogit pyörivät lifestylen, huumorin ja pelien maailmassa.

4. Jos sisältö ei viihdytä, se laitetaan nopeasti vaihtoon.

Z-sukupolvi kuluttaa sisältöä samanaikaisesti viiden eri ruudun kautta (siinä missä y:n edustajat kykenevät maksimissaan kahteen). Mielenkiinto on herätettävä kahdeksan sekunnin aikana: sen jälkeen ruutu vaihtuu toiseen.

5. Teinit eivät siedä bannerimainontaa – eivätkä epäröi poistaa ruuduiltaan sitä, mikä heitä ei kiinnosta.

Puolet blokkaa mainokset kokonaan, ja 82 prosenttia jättää reagoimatta display-mainoksiin. Huomio on siis herätettävä muilla keinoilla.

6. Seuraajat kerää kiinnostava persoona.

Vaikuttajamarkkinoinnin seminaareista ei nykyään pääse ulos kuulematta vähintään viittä puheenvuoroa autenttisuuden ja aitouden merkityksestä. Feikkaaminen karkottaa erityisesti nuoret. Kiinnostavan persoonan lisäksi tubettajan menestyksen ratkaisee asiasisältö sekä kyky saada katsojansa nauramaan.

7. Tubettajat liikkuvat laumoissa.

Suomalainen tubeyhteisö on pieni mutta tiivis. Suositut tubettajat ovat keskenään kavereita ja vierailevat tiuhaan toistensa videoilla. Kaverisuhteisiin kannattaa perehtyä: usean tubettajan yhteistyö voi tuoda kamppiksiin kaivattuja lisätehoja.

8. Tube tavoittaa nuoret tehokkaasti, mutta on kanavana hintava.

Jos haluaa tuotteensa tubeen, täytyy siihen olla valmis myös sijoittamaan: suosituimpien tubetähtien sisältöyhteistyön hinnat lasketaan kymmenissä – jopa sadoissa tuhansissa. Parhaiten tuben kautta pääsee vaikuttamaan 15–29-vuotiaiden suomalaisten ostopäätöksiin. Blogit ovat kuitenkin yhä melkein tuplasti tehokkaampi – ja merkittävästi edullisempi myyntikanava.

9. Tubeilmiöitä on vaikea ennustaa – ja se on osa kanavan viehätystä.

Yllätyksellisyydestä kertoo jotain se, että Tubeconin vuoden 2018 Yleisön suosikki -tittelin nappasi nuorten starojen ohi Vantaankosken koulun musiikinopettaja Jan Nyberg, joka versioi aamunavausvideossaan Dr. Dren Still D.R.E -klassikkobiisiä. Suosiota ei haitannut edes se, että Still D.R.E on julkaistu vuonna 1999 – ennen kuin suurin osa tuben suurkuluttajista oli edes syntynyt.

10. Tulevaisuuden potentiaali on kahdenvälisessä somessa.

Z-sukupolvi käyttää selvästi muita enemmän somekanavia, jotka on tarkoitettu lähtökohtaisesti kahdenväliseen viestintään. Suosituimpia ovat Snapchat ja WhatsApp. Kanavien toimintalogiikka ja niissä käytetty kieli kannattaakin opetella jo nyt – aloita vaikka perehtymällä chat-fiktioon.

Kirjoituksen lähteinä on käytetty Dagmarin, Mainostajien Liiton ja Ping Helsingin huhtikuussa 2018 toteuttamaa vaikuttajamarkkinoinnin tutkimusta ja Tubecon Industry Afternoon -tapahtumassa vierailleiden asiantuntijoiden puheenvuoroja.

Jos viestintä olisi kymmenottelu, kirjoittaja Sanna Puutonen hallitsisi suvereenisti sen kaikkia lajeja. Kielestä ja sen käytöstä loputtoman kiinnostunut konsultti tunnetaan toimistolla rautaisena projektijohtajana, täyden palvelun sisällöntuottajana ja ehtymättömänä yhden naisen ideahautomona. Jotain viestintäkonsultin rautaisesta kirjoitustaidosta kertoo se, että Sanna kruunattiin toukokuussa J. H. Erkon lyhytproosakilpailun voittajaksi. 


Mitä pitäisi ajatella brändistä, jota ei kiinnosta myynti, mutta jonka mainoksia on samaan aikaan kaikkialla?

John Schoolcraftilla on hassu sukunimi, suorastaan häiritsevällä tavalla painovoimaa uhmaava kuontalo ja piristävän anarkistisia slideja. Niissä esiintyy maitoa kakkivia lehmiä ja etikettejä, joissa herjataan

This tastes like sh*t!

Schoolcraft aloitti ruotsalaisen Oatlyn luovana johtajana vuonna 2012 ja laittoi kerta heitolla brändin markkinoinnin uusiksi. Sittemmin yhtiö on yli kaksinkertaistanut liikevaihtonsa ja kolminkertaistanut tuotantokapasiteettinsa.

Schoolcraftin mukaan Oatlylla ei ole markkinointiosastoa, eikä yritystä kiinnosta tuotteidensa myynti tai osakkaanomistajien miellyttäminen. Hän väittää, että brändin ainoa tavoite on parempi maailma, jossa on vähemmän kasvihuonekaasuja (ja niitä peräsuolestaan vapauttavia maidontuottajia).

Minä väitän, että Schoolcraft puhuu pötyä.

Seurasin Schoolcraftin keynote-puhetta 8. toukokuuta Helsingissä järjestetyssä Ping Festival -tapahtumassa. Pohjoismaiden suurin vaikuttajamarkkinoinnin festari jakoi ohjelmansa tänä vuonna viiteen ”streamiin”, joista yksi, ”Trust”, käsitteli luottamuksen merkitystä markkinoinnissa.

Streamiin kiinnitettyjen puhujien viestin voisi tiivistää näin: kuluttajat eivät luota perinteiseen markkinointiin, mutta kuuntelevat mielellään suosituksia kavereiltaan ja seuraamiltaan somevaikuttajilta. Nopein tie kuluttajan lompakkoon vie siis tälle läheisen yhteisön tai heimon kautta.

Heimoista paasaa puheessaan myös Schoolcraft: brändi haluaa rakentaa kaurapohjaisten tuotteiden ympärille suorastaan kultin – tunteen siitä, että kuluttamalla mjölön sijaan kauraa lunastaa samalla paikkansa muiden oikeamielisten joukossa.

Ei voi kiistää, etteikö Oatly olisi onnistunut tavoitteessaan.

Sen pakkausdesign on nokkelaa, itseironista ja sopivan häiriköivää. Sen tuotteet ovat hyviä, ja sen fanilaumat todella muodostavat – jos eivät kulttia – niin ainakin heimon, jonka kansalaistottelemattomuus on lyhyen olemassaolonsa aikana aiheuttanut kosolti otsahikeä perinteisille maitotaloille. Schoolcraftin esityksessä vilahtaa esimerkki suuren ruotsalaisen maitotalon Facebook-kampanjasta, jossa kuluttajilta kysyttiin, mitä heidän suosikkiaamupalaansa kuuluu. Fiksu osaa päätellä, mitä Oatlyn fanit vastasivat.

Olen myös vakuuttunut, että Oatly tahtoo olla hyvien puolella ja todella tehdä osansa puhtaamman maapallon puolesta. Väitteitä siitä, että kauratalo ei olisi kiinnostunut myyntiluvuistaan tai osakkeenomistajistaan, en kuitenkaan märehtimättä niele.

Oatly on yritys, jonka liiketoimintaa on kuluttajatuotteiden valmistaminen ja myyminen. Oli sen tavoitteena sitten maailman pelastaminen tai perinteisempi (ja osakeyhtiölaissa säädetty) voiton tuottaminen omistajille, voi se saavuttaa päämääränsä vain yhdellä keinolla: myymällä mahdollisimman paljon omia tuotteitaan. Ja jotta tuotteet menevät kaupaksi, Oatlyn on pakko markkinoida ja mainostaa niitä.

Silti brändi haluaa kovalla vimmalla vakuuttaa heimonsa siitä, että lasikaupassa ei ole norsua.

Vai mitä pitäisi ajatella jos brändi, jonka mainokset väittävät kiivaasti olevansa jotain muuta kuin mainontaa, samanaikaisesti vuoraa niillä käytännössä kaikki Helsingin ulkomainospaikat? Mikä lopulta on totta?

Oatlylla on toimiva tuoteperhe, todellinen missio ja loistavaan tarinaan pohjautuva brändi- ja markkinointistrategia. Brändin voima ei siitä vähene, jos Schoolcraft kutsuisi sen kantavia voimia rohkeasti omilla nimillään – ainakin silloin, kun puhuu niistä markkinoinnin ammattilaisille.

PS. Historiasta löytyy muuten esimerkkejä yrityksistä, jotka eivät ole koskaan tarvinneet markkinointia, joiden tavoitteena on ollut vahvan yhteisön luominen ja jotka ovat ehdottomasti juuri tämän yhteisön, eivät suinkaan osakkeenomistajien puolella. Viime aikoina erään tällaisen yrityksen toimitusjohtaja on kiertänyt tiuhaan maailman oikeusistuimissa todistelemassa yhteisönsä jäsenille, että yrityksen tarjoamiin palveluihin voi ja kannattaa yhä luottaa.

 

Jos viestintä olisi kymmenottelu, kirjoittaja Sanna Puutonen hallitsisi suvereenisti sen kaikkia lajeja. Kielestä ja sen käytöstä loputtoman kiinnostunut konsultti tunnetaan toimistolla rautaisena projektijohtajana, täyden palvelun sisällöntuottajana ja ehtymättömänä yhden naisen ideahautomona. Jotain viestintäkonsultin rautaisesta kirjoitustaidosta kertoo se, että Sanna kruunattiin toukokuussa J. H. Erkon lyhytproosakilpailun voittajaksi. 


Työntekijälähettilyys brändin rakentamisen ytimessä

Muistan, kun minua haastateltiin kymmenisen vuotta sitten brändi-aiheiseen opinnäytetyöhön. Sain opinnäytettä tekevän opiskelijan opettajalta palautetta, että ajatukseni brändistä oli väärä. Se nauratti silloin – ja naurattaa edelleen.

Olin selkeästi aikaani edellä, kun sanoin silloin työntekijöiden tekevän brändin. Tarkoitan sillä sitä, että vaikka brändi määritellään hyvinkin tarkkaan ja sitä tuetaan brändiviestinnällä ja -mainonnalla, se ei ole totta, jos työntekijät eivät toteuta brändiä.

Esimerkkejä elävästä elämästä. Tavaratalo lupaa palvella hyvin, mutta myyjä pahoittaa asiakkaan mielen kommentoimalla tämän ulkonäköä. Maalivalmistaja antaa brändilupauksena laadukkaat maalit, mutta messuosastolla työntekijä ohjaa kilpailijan osastolle, koska siellä on hänen mielestään paremmat maalit. Palveluyritys tarjoaa uusinta tekniikkaa, mutta asiakaspalvelu ei osaa vastata mihinkään kysymyksiin, ja ohjaa kilpailijalle. Varmasti jokainen meistä osaa jatkaa listaa.

On ensiarvoisen tärkeää, että työntekijät osaavat toimia ja viestiä brändilupauksen mukaisesti. Kollegani kirjoitti asiasta juuri osuvasti: Hei, kuka puhuu brändisi äänellä?

Toinen taso sen lisäksi, että työntekijät toteuttavat brändiä työssään, on että he levittävät itse vapaaehtoisesti sen ilosanomaa työntekijälähettiläinä. Vaikka työntekijälähettilyys on sanahirviö, jota automaattinen oikolukukaan ei tunne, se on kuitenkin yksi tärkeimmistä ja tehokkaimmista brändin rakentamisen palikoista.

Työntekijälähettilyyden rakentaminen askel askeleelta

Askel 0: Henkilöstön hyvinvointi strategiseksi tavoitteeksi

Näissä askelissa lähdetään siitä olettamuksesta, että työntekijä on tyytyväinen työpaikkaansa. Työntekijälähettilyys perustuu vapaaehtoisuuteen, ja tyytymättömät työntekijät harvemmin innostuvat markkinoimaan työnantajaansa vapaaehtoisesti. Tämä ei siis ole virallinen askel, enemmänkin huomio ja muistutus kaikkein tärkeimmästä.

On myös hyväksyttävä se, että tietty osa porukasta ei tule koskaan toimimaan työntekijälähettiläänä, vaikka olisivat kuinka tyytyväisiä. Se ei vain ole heille luontaista. Keskity potentiaalisiin ihmisiin, älä yritä käännyttää vaikeimpia vastarannankiiskiä.

Askel 1: Tavoitteet ja suunnitelma

Ensimmäinen vaihe on miettiä, mitä tavoitellaan ja mitä työntekijät voivat tehdä ja missä kanavissa. Tyypillisin toive on somelähettilyys, eli työntekijöiden toivotaan jakavan yrityksen sisältöjä omissa kanavissaan omille verkostoilleen. Tämä tuo myös nopeasti ihanan mitattavia tuloksia. Lisäksi varsinkin asiantuntijayrityksissä toivotaan myös asiantuntevia sisältöjä, kuten blogikirjoituksia.

Tavoitteiden pohjalta kannattaa tehdä ihan konkreettinen sisältösuunnitelma, sillä sisältöjä pitää olla, jotta niitä voi jakaa. Vastuuhenkilö pitää olla, sillä asiat harvemmin tuppaavat tapahtumaan itsellään. Näin varmistat myös, että sisältöjen aihepiirit tukevat yrityksen tavoitteita.

Askel 2: Koulutus ja välineet

Osa haluaa tehdä omaakin sisältöä, mutta kaikki eivät siihen taivu tai halua taipua. Valmiita sisältöjä pitää siis olla helposti saatavilla ja jaettavissa. Siihen löytyy myös apuvälineitä tarpeen mukaan.

Kaikki eivät ole someammattilaisia luonnostaan. Monet meistä tarvitsevat ja haluavat opetusta somen käyttöön. Monille koulutukseen pääseminen saattaa olla se porkkana eli oma hyöty, jonka tarvitsee ryhtyäkseen lähettilästyöhön. Lisäksi asiantuntijat voivat kaivata konkreettista valmennusapua omaan kirjoitustyöhönsä.

Parasta (ja melkein voisi sanoa, että välttämätöntä) on, että somettaminen ja sisällöntuotanto on sallittua työaikana.

Askel 3: Markkinointi, oma hyöty ja kannustimet

Pieni osa ihmisistä on innokkaita kaikkeen (uuteen) melkein automaattisesti, mutta loput tarvitsevat syyn tehdä asioita. Työntekijälähettilyyteen tulee kannustaa työntekijän oma hyöty edellä, sillä ”tämä on firmalle todella tärkeää” motivoi lopulta aika harvaa. Ammatillisten hyötyjen lisäksi voi ja kannattaakin tarjota ihan konkreettisia porkkanoita.

Sisäinen markkinointi on myös paikallaan, sillä työntekijälähettilyys, kuten mikä tahansa muukin kehitys, vaatii aikaa ja muistuttelua. Ja kyllä: johdon tulee olla tässäkin mukana, sekä kannustamassa että tekemässä itse.

Brändejä rakastavalla Tiinalla on pitkä kokemus viestinnän ja markkinointiviestinnän strategisesta suunnittelusta, strategiaviestinnästä ja sisältömarkkinoinnista viestintätoimistourallaan. Ovatpa taidot saaneet tunnustusta asiakkaiden lisäksi myös alan kilpailuissakin. Kaiussa Tiina vastaa omista avainasiakkuuksistaan sekä johtaa myyntiä ja markkinointia.

 

Piditkö tästä artikkelista? Saattaisit pitää myös näistä:

EVVK:n aika on ohi! –  "Kaiussa julistamme EVVK:n ajan viestinnässä lopullisesti päättyneeksi. Mitä se sitten tarkoittaa? Sitä, että viestintää ei enää rakenneta organisaatiolähtöisesti, tiedotteita ei kirjoiteta tylsästi, somea ei hoideta copypasteamalla – ylipäätään mitään ei hoideta rutiininomaisesti."

Mitä jos kiinnostavuusmuotoilisit viestisi? – "Nyt vuorovaikutteisuudesta mennään vielä askel eteenpäin. Enää ei riitä, että vastailet yleisöllesi. Jotta saat yleisön ylipäätään keskustelemaan, sinun pitää vaikuttaa."

Sisältömarkkinointi-suomi-sisältömarkkinointi -sanakirja – "Sisältömarkkinointi on markkinointia, jossa potentiaaliselle tai olemassa olevalle asiakkaalle tarjotaan kiinnostavaa sisältöä, joka hyödyttää häntä jollain tavalla. Se siis esimerkiksi antaa jotain merkityksellistä informaatiota tai viihdyttää muuten. Kuten tämä kirjoitus toivottavasti tekee sinulle."


hei kuka puhuu brändisi äänellä

Hei, kuka puhuu brändisi äänellä?

Jos pyytäisin sinua kiteyttämään yrityksesi tai brändisi äänensävyn, mitä vastaisit? Jos olet markkinoinnin tai viestinnän ammattilainen – tai ollut mukana luomassa brändisi tone of voicea – vastaus tulisi todennäköisesti kuin hyllyltä. Lämmin, rento ja humoristinen. Tai vakuuttava, asiantunteva, opastava.

Entäpä kenen kaikkien yrityksessäsi pitäisi osata soveltaa äänensävyä omassa työssään? Viestintä ja markkinointi. Asiakaspalvelu. Myyjät. Asiantuntijat. HR. Johtokin ehkä. Joku muu, mikä?

Sitten käsi sydämelle. Ketkä kaikki todella osaavat viestiä tarkoituksenmukaisella, brändille sopivalla äänensävyllä?

Sävyjen ristiriitoihin törmää jatkuvasti. Kampanjoissa viestintä on viimeisen päälle viilattua, kun taas asiakaspalvelun sähköpostiviesti on tyly töksäytys. Sometilit vilisevät sukkelia päivityksiä, mutta asiantuntijan blogikirjoitus on vaikeaselkoinen termioksennus. Rekrytointisivut hehkuvat lämmintä me-henkeä, työnhakija sen sijaan saa ankean automaattivastauksen – jos sitäkään. Ja niin edelleen.

Brändi on mykkä ilman ihmistä

Verkko on täynnä kirjoituksia, joissa muistutetaan, kuinka tärkeää on, että ”brändin ääni on aito, puhutteleva ja yhdenmukainen tuotteiden sekä viestien kanssa”. Kilpailijoista erottuvan ja kohderyhmiin tehoavan äänensävyn luominen on tietysti oma lukunsa – ja tehtävä, jota ei pidä latistaa ympäripyöreiden adjektiivien arvonnaksi.

Vähemmän puhutaan siitä, missä kaikkialla huolella ja kalliillakin viilatun äänensävyn pitäisi kuulua. Kenen kaikkien tulisi osata puhua, ja kirjoittaa, brändin kieltä?

Toki voidaan ylimalkaisesti todeta, että kaikkialla ja kaikkien. Onhan brändi mielikuvien ja kokemusten summa. Jokainen kohtaaminen yrityksen edustajan kanssa on elävän elämän käyntikortti, tapahtui se sitten somessa, puhelimessa tai pääkonttorin aulassa.

Viestintä vaatii treeniä

Kaikki on vastaus, joka ei tarkoita mitään, ennen kuin ottaa kantaa, miten ihmiset kielen käytännössä omaksuvat. Yhtä vähän kuin henkilöstö oppii omatoimisesti puhumaan kiinaa, viestintätyyli siirtyy manuaaleista tosielämän taidoiksi.

Jotta ohjeistuksista ja linjauksista tulee arkipäivän viestintää, tarvitaan käytännönläheistä harjoittelua. Muutama ajatus:

  1. Priorisoi ne, joille harjoittelu on olennaisinta.

Ketkä viestivät eniten olennaisten sidosryhmien kanssa? Kenen työn näkökulmasta brändin mukainen viestintä, esimerkiksi oikean sävyinen kirjallisen viestintä, on erityisen tärkeää? Kuka on esillä paljon, kuka kohtaa ihmisiä jatkuvasti?

  1. Valmenna, älä kouluta.

Viestintätaidot eivät kehity syvällisesti kalvosulkeisilla tai yleisluontoisella koulutuksella. On tärkeää treenata oman työn näkökulmasta, mitä brändin mukainen viestintä tarkoittaa. Yhteisiä valmennussessioita kannattaa järjestää, mutta niiden lisäksi keskeistä on, että harjoittelukulttuuri jää jatkuvaksi osaksi arkea.

Otetaan esimerkiksi asiakaspalvelu. Toivottua mielikuvaa rakentava asiakaspalvelu on enemmän kuin brändiin istuvien fraasien opettelua ja kopioimista. Asiakaspalvelijoilta edellytetään paitsi vahvoja viestintätaitoja, myös tilannetajua ja sopeutumiskykyä. Kuinka paljon laittaa omaa persoonaa peliin? Miten toimia poikkeustilanteissa? Millaiseksi mukauttaa äänensävy reklamaatioissa tai vihaisen asiakkaan kanssa, puhumattakaan orastavissa somekriiseissä?

Aukottomia toimi näin -vastauksia tuskin kenelläkään on tarjota. Tekemällä oppii, kunhan saa tukea käydä omia onnistumisia ja hankalia tilanteita säännöllisesti läpi.

  1. Anna sävyn kaikua myös sisäisessä viestinnässä.

Jos tarkoitus on saada ihmiset viestimään brändin mukaisesti, asiaa auttaa se, että toivottu tyyli on työyhteisön vuorovaikutuksesta tuttua. Se näkyy sisäisissä tiedotteissa, kuuluu johdon puheissa ja pomppaa silmille intran uutisista. Arki on kielikylpyä.

Edellytyksenä tietenkin on se, että tone of voice, äänensävy, heijastaa yrityskulttuuria – eikä ole workshopeissa viritetty vieras kieli. Jos kulttuuri ei ole rentoa nähnytkään, voi olla vaikeaa saada ihmisiä saada omaksumaan rentoa viestintätyyliä. Kuinka aito brändin ääni silloin voi olla?

 

Kirjoittaja on intohimoinen viestijä ja viestinnän valmentaja, joka opiskelee työn ohessa parhaillaan markkinointiviestinnän johtamista.

Piditkö tästä artikkelista? Saattaisit pitää myös näistä:

Brändi ei synny ilman viestintää – "Brändi rakentuu pala palalta kuin valtamerilaiva. Strategia toimii kompassina, jota kaikkien on osattava lukea oikein. Tutkimusten mukaan vain noin 15 prosenttia yritysten henkilökunnasta ymmärtää työnantajansa strategiaa."

Älä hylkää sanoja – "Tuskinpa sanat ovat mihinkään katoamassa – ainakaan työelämän viestinnästä. Sävyn hallinta on olennainen osa kirjoittajan työkalupakkia. Uskon, että sen merkitys vaan korostuu, kun sisältöjen määrä jatkuvasti kasvaa."

Tarinallinen yritysesittely rakentaa brändiä – "Hyvä tarina herättää tunteita. Tarina antaa laajempaa merkitystä asioille ja se muistetaan vielä seuraavanakin päivänä. Parhaassa tapauksessa tarinaa myös kerrotaan eteenpäin."


Tarinallinen yritysesittely rakentaa brändiä

Olet varmaan kuullut aika monta yritysesittelyä, joissa kerrotaan liikevaihto, työntekijämäärä ja monessako maassa yritys toimii. Tärkeitä faktoja, mutta harva muistaa lukuja enää seuraavana päivänä. Sen sijaan he muistaisivat, jos olisivat kuulleet tarinan.

Hyvä tarina herättää tunteita. Tarina antaa laajempaa merkitystä asioille ja se muistetaan vielä seuraavanakin päivänä. Parhaassa tapauksessa tarinaa myös kerrotaan eteenpäin.

Lisäksi tarina vastaa tärkeimpään mieltämme askarruttavaan kysymykseen: miksi. Me ihmiset kun haluamme aina tietää syy-seuraus-suhteen ennemmin kuin pelkät seuraukset. Luvut kertovat yrityksen suuruudesta ja asemasta, tarina kertoo miksi yritys on olemassa ja miten sinne on päästy. Varmuuden vuoksi: yritystarina ei ole kronologinen historiikki yrityksen vaiheista, vaan draaman kaarta myötäilevä kertomus mistä on lähdetty, mitä on tapahtunut ja missä nyt ollaan, miksi yritys on olemassa ja miksi kaikki tämä on onnistunut.

Klassinen draaman käyrä on ollut tarinan kerronnan perustana jo vuosisatoja. Yritystarinaa rakennettaessa draama voidaan supistaa kolmeen osaan: esittely, syventäminen ja ratkaisu.

Esittely
Esittelykohdassa kerrotaan miksi yritys on perustettu ja mihin tarpeeseen. Millaiseen maailmaan ja tilanteeseen yritys syntyi?

Syventäminen
Syventämisosuudessa laajennetaan ymmärrystä yrityksen olemassaolon perusteista. Mitä se saa aikaan, miksi se on tarpeellinen ja miten maailma sen ympärillä on muuttunut?

Ratkaisu
Ratkaisu visioi tulevaisuuteen. Miksi yritys saa olla olemassa ja menestyä myös tulevaisuudessa? Miten se on ratkaissut haasteet ja miltä sen tulevaisuus näyttää?

Yritystarinaa käytetään kohtaamisissa, joissa on tarpeen esitellä yrityksen toimintaa. Sen on toimittava suullisesti kerrottuna, ja se kannattaa myös visualisoida yrityksen kanaviin. Tarinallinen yritysesittelyvideo tai vastaava visualisointi myös helpottaa tarinan kertomista silloin, kun esittäjä ei ole tottunut esiintymään ja esittämään tarinaa.

 

Kirjoittaja on pitänyt lukuisia tarinankerronnan työpajoja ja rakentanut asiakkailleen kiinnostavia ja tunteita herättäviä tarinoita. Kirjoittaja myös rakastaa tarinoita vapaa-ajallaan, ja esimerkiksi luettujen kirjojen määrä on melkoinen.


Hyvä sisältö on lupaus vuosituhannen bileistä – ja muita ajatuksia Ping Helsingistä

Sanna Puutonen

Sisältö- ja vaikuttajamarkkinointifestivaali Ping Helsinki kokosi pari viikkoa sitten Helsingin Clarion-hotellin täyteen #businesshippejä ja #contentguruja.

Tässä kaikelta somettamiselta muistivihkooni päätyneet pääajatukset, olkaa hyvä!

#1 Parhaat tulokset kerää nyt sisältömarkkinointi, joka vetoaa suoraan ihmisten identiteetteihin.

Tässähän ei sinänsä ole mitään uutta. Identiteetit, siis käsityksemme siitä, keitä oikeastaan olemme, rakentuvat pitkälti erilaisten tarinoihin ja niihin uskovien yhteisöjen ympärille. Tästä syystä molemmat ovat jo pitkään olleet brändinrakennuksen peruskauraa. Brändi tai tuote, joka onnistuu ujuttamaan tarinansa osaksi ihmisten itsestään rakentamaa omakuvaa, menestyy ja kasvaa.

Kiinnostavaa on sen sijaan se, missä kontekstissa identiteeteistä ja brändeistä parhaillaan puhutaan – ja nyt en tarkoita pinkeillä ilmapalloilla täytettyä Clarionia. Maailmassa vallitsee tällä hetkellä kestopula pysyvyydestä. Kansoja ja kansallisvaltioita koossa pitäneet suuret kertomukset eivät enää vetoa ihmisiin.

#2 Tarvitsemme siis uusia kertomuksia. Mitä rohkeampia ja röyhkeämpiä, sen parempi.

Emme voi hallita ilmastonmuutosta, digitalisaatiota tai sote-uudistusta – ainakaan päivittäisessä arjessamme. Siitä sen sijaan voimme päättää, millaista ruokaa syömme ja kenen kengissä kävelemme töihin. Kun vanhojen yhteisöjen arvot ja asenteet eivät enää tunnu omilta, on ne helppo korvata brändien tarjoamilla merkityksillä. Kaikkein mieluiten kulutammekin sellaisia tuotteita ja palveluita, joiden avulla voimme viestiä muille, kenen joukossa seisomme.

Sellaisia, kuin sisältöguru Ann Handleyn Ping-kansalle esittelemä, oluttuopin ympärille kääräistäviä villapaitoja valmistava Freaker, joka lupaa antaa käyttäjilleen aika paljon enemmän kuin pussikaljasuojuksen: ”They’re giving you an invitation to their party – a starter kit for a new lifestyle.”

Kutsu hyviin bileisiin vs. Suomi kuntoon? Niinpä. Handleyn mukaan tarinamarkkinoilla menestyvät ne, joilla on pokkaa tehdä viesteistään isompia, rohkeampia ja röyhkeämpiä kuin muut.

#3 Vaikuttajamarkkinoinnin merkitys kasvaa, koska identiteetit tarvitsevat tarinoiden lisäksi yhteisöjä, joihin kiinnittyä.

Vanhojen yhteisöjen horjuessa ihmiset etsivät itselleen uusia. Mitä suurempia heimoja brändit pystyvät kokoamaan ympärilleen, sitä vaikutusvaltaisempia niistä kasvaa. Tässä vaikuttajamarkkinoinnilla tulee olemaan entistä tärkeämpi rooli. Ping Helsingin ja Dagmarin teettämän tutkimuksen mukaan neljä viidestä alle 35-vuotiaasta seuraa jotain vaikuttajaa sosiaalisessa mediassa. Tubettajat, bloggarit, snäppääjät ja muut sometähdet ovat seuratuimpien vaikuttajien listalla jo kolmantena muusikoiden ja urheilijoiden jälkeen.

Vaikutusvallan kylkiäisenä seuraa vastuu, jonka merkitystä peräänkuulutettiin festivaalilla moneen kertaan.

Identiteettishoppailulla on nimittäin myös kääntöpuolensa. Mitä enemmän identifioitumisen kohteita markkinoilla on tarjolla, sitä helpommaksi vaihtaminen tulee, jos vanha ei äkkiä enää miellytä. Ovi käy tiuhaan erityisesti silloin, jos yrityksen tai brändin arvot eivät ole linjassa niiden toiminnan kanssa.

#4 Jos arvot sen sijaan lävistävät aidosti koko yrityksen toiminnan, ei yksittäisen tuotteen markkinoinnin välttämättä edes tarvitse liittyä itse tuotteeseen.

Tästä antoi esimerkin YouTube-tähti Casey Neistat, joka käytti koko The Secret Life of Walter Mitty -leffan markkinointivideon tekoon tarkoitetun budjetin auttaakseen Filippiineille iskeneen hirmumyrskyn uhreja.

Itse elokuva mainitaan projektista kertovassa YouTube-videossa vain muutamaan otteeseen – muun muassa paperilapulla, jolle on kirjoitettu: ”This is what my the Secret Life of Walter Mitty promotional video budget looks like”. Taustalla näkyy bussi, johon Neistatin tiimi lastaa ruokaa ja muita tarvikkeita myrskyn uhreille.

Vaikka kyynikko voisi syyttää tempausta hätäapupornoksi, vetoavat videon anarkia ja ryysyistä rikkauksiin nousseen Neistatin vilpittömät pyrkimykset väistämättä katsojaan.

Mikä pistää väkisinkin miettimään:

#5 Olisiko mahdollista, että myös me markkinointihötön ja pöhinän kyllästämät sisältösepot pystyisimme toteuttamaan omassa työssämme jotain, mikä veisi paitsi myyntilukuja, myös maailmaamme aidosti parempaan suuntaan? 

Kuva: Sanna Puutonen


Ankeuttavatko automaattiviestit yrityskuvaasi?

Inari Anttila

Yrityksellä on hienot nettisivut. Kekseliäitä kampanjoita. Oivaltavaa sisältöä somessa. Hyvältä vaikuttaa. Sitten saat asiakkaana viestin, joka on ihan eri planeetalta markkinointiviestinnän perusteella muodostamasi mielikuvan kanssa. Tyly, kankea, kenties kielellisesti ontuva. Kuulostaako tutulta?

Kerronpa tuoreen esimerkin.

Case Yksityiskoulu

Eräässä paikallisessa yksityiskoulussa aloittaa joka vuosi kolme luokallista innokkaita oppijoita. Yleinen mielikuva tästä kieliopintoja painottavasta koulusta on, että siellä vaaditaan säntillisyyttä ja tiukkaa kuria. Alle kouluikäisten lasten vanhempia houkutellaan erilaisin viestein tutustumaan kouluun pitkin talvea. Itse asiassa Kusti on kantanut värikkäästi kuvitettua postia useamman vuoden. Minäkin tartuin täkyyn ennakkoluuloineni.

Kävi ilmi, ettei koulu ollut lainkaan (pahimpien) odotusteni mukainen; viesteistä aistittava ystävällisyys ja yhteisöllisyys näkyivät koulun käytävillä avoimien ovien päivinä, ekaluokkalaisten vanhempien päitä oli eri tilaisuuksissa käännyttämässä kokenut, nallekarhumainen opettaja. Kaikki kanssakäyminen oli kovin mukavaa.

Tuli soveltuvuuskokeiden aika. Lapset jaettiin ryhmiin, ja he saivat "matkaliput" koeluokkaan. Samaan aikaan vanhemmat saivat kahvia ja pullaa.

Tuli aika odottaa koetuloksia. Kuinkas sitten kävikään?

Ankeampien mielikuvien todellisuus astui peliin. Yhden kappaleen hylsykirje. Ei selityksiä, ei perusteluita, ei rohkaisua. Lisätietoja toki voisi tiedustella sähköpostitse. Kirjeen tyly sävy huuhteli mielestä kaikki edeltävien kuukausien mukavat kokemukset koulusta. Olinko sittenkin oikeassa ennakkoasenteineni? Samalla tuli sääli koulua ja kaikkea sitä positiivisen mielikuvan rakentamiseen mennyttä turhaa aikaa.

Kaikki viestintä rakentaa asiakaskokemusta

Koulu ei ole suinkaan haasteen kanssa yksin. Automaattiviestien, massapostitusten ja rutiinikuittausten heikkolaatuisuus on varsin tavallinen helmasynti organisaatioissa. Asiakkaan näkökulmasta kaikki viestit – olivat ne automaattisia tai kumppanin laatimia – ovat yrityksen tai organisaation viestintää. Saman fiiliksen on toistuttava aina organisaation kanssa toimiessa, riippumatta yksiköstä.

Tiedätkö, millaisia viestejä teiltä lähtee? Tässä muutamia, joista lähteä liikkeelle:

  1. Automaattisesti lähetettävät sähköpostivastaukset
  2. Asiakaspalvelun viestipohjat
  3. Toimistosihteerien, aula- ja vaihdehenkilöstön käyttämät viestit
  4. Ulkopuoliset, yrityksen nimissä toimivat yksilöt ja yritykset - esim. rekrytointia hoitavat konsultit ja muut alihankkijat
  5. Järjestelmäviestit

Miten koulun sitten olisi pitänyt viestiä?

Esimerkiksi näin:

"Kiitos kiinnostuksestanne kouluamme kohtaan. Tänä vuonna soveltuvuuskokeisiin osallistui lähes ennätysmäärä tulevia koululaisia, 78 oppilasta. Kun aloituspaikkoja on vain 24, karsinta on kovaa. Valitettavasti NIMI ei hyvästä yrityksestä huolimatta ollut kouluun hyväksyttyjen oppilaiden joukossa. Toivottavasti into oppimiseen ei kuitenkaan sammu. Iloa opin polulle!”

Ja kaikki työ ei olisi ollut turhaa.


Piditkö tästä artikkelista? Saattaisit pitää myös näistä:

Tarjoatko faneillesi valtaistuimen vai valkosipulia?  –  "Ymmärrämmekö, mistä asiakkaamme syttyvät? Osaammeko huomioida heidän hyötynsä ja kiinnostavuusmuotoilla viestimme heidän näkökulmastaan?

Vihaa vai rakkautta viestinnän kautta? – Esittelyssä faith-holderit ja hateholderit –  "Jos luottamus petetään, faith-holder voi helposti muuttua hateholderiksi."

EVVK:n aika on ohi! – "Viestintää ei enää rakenneta organisaatiolähtöisesti, tiedotteita ei kirjoiteta tylsästi, somea ei hoideta copypasteamalla - ylipäätään mitään ei hoideta rutiininomaisesti."

Kuva: Gratisography 


Brändi ei synny ilman viestintää

Jouko Marttila

Maailman suurimmat brändit kuten Google, Uber tai Tesla eivät käytä lainkaan perinteistä mediamainontaa. Silti ne tarvitsevat viestintää.

Sosiaalinen media, sisältömarkkinointi ja markkinointiautomaatio kaatavat mainonnan, markkinoinnin ja viestinnän raja-aitoja. New Yorkin yliopiston markkinoinnin professori Scott Galloway julisti Nordic Business Forumissa Helsingissä, että vain pöhköt yritykset maksavat perinteisestä mainonnasta.

Tekniikka mahdollistaa laadun ja kustannustehokuuden parantamisen, mikä kasvattaa teknologiaa viisaasti hyödyntävien brändien etumatkaa niihin, jotka eivät osaa tarttua uusiin ideoihin.

Amerikkalaisen viiniyrittäjän ja somegurun Gary Vaynerchuckin mielestä brändi tarvitsee huomiota, ja sosiaalinen media on siihen paras paikka. Hän on tehnyt itsestään ja yrityksestään brändin ilman mainontaa.

Perinteisen mainonnan korvaaminen sosiaalisella medialla on mahdollista, mutta ei välttämättä aloittavan yrityksen ensimmäinen askel menestykseen. Brändin rakentaminen vaatii joka tapauksessa viestinnän kokonaisvaltaista ymmärtämistä.

Sitouta henkilöstösi

Viestintä alkaa ennen yrityksen perustamista. Henkilökohtaiset vuorovaikutustaidot vaikuttavat siihen, millaisen tiimin yrittäjä saa ympärilleen koottua. Yksinyrittäjä saa puurtaa kellonympäri loputtomiin, jos hän ei ymmärrä viestinnän arvoa.

Viestinnän ja brändin rakentamisen ensimmäinen vaihe on oman henkilöstön sitouttaminen. Henkilöstön pitää tietää, mihin yritystä ollaan viemässä, missä se aikoo olla kilpailijoitaan parempi ja miten se erottuu muista. Työntekijöiden on uskottava, että strategian toteuttaminen tuottaa heille jotain hyvää.

Ilman strategista syvänäköä ja oman henkilöstön tukea yrityksen johtaminen ei ole johtamista, vaan ajelehtimista. Strateginen johtaminen vaatii kuuntelua ja vuorovaikutusta – viestintää. Yrityskulttuuri on osa brändiä ja se syntyy jo siinä vaiheessa, kun firmassa on alle 20 työntekijää. Organisaatiota on helppo muuttaa, kulttuurin muuttaminen vaati paljon enemmän.

Luo vahva brändi

Brändi rakentuu pala palalta kuin valtamerilaiva. Strategia toimii kompassina, jota kaikkien on osattava lukea oikein. Tutkimusten mukaan vain noin 15 prosenttia yritysten henkilökunnasta ymmärtää työnantajansa strategiaa. Ilman ymmärrystä on mahdotonta luoda vahvaa brändiä.

Markkinoilla brändi on asiakaskokemusten summa. Vahva brändi sitouttaa sekä henkilöstöä että asiakkaita paremmin kuin heikot brändit. Heikot brändit häviävät markkinaosuuksia helpommin kuin vahvat. Vain yksi prosentti markkinaosuutta menettäneistä yrityksistä onnistuu valtaamaan paikkansa takaisin.

Ole läsnä sosiaalisessa mediassa

Sosiaalinen media on muuttanut sekä markkinadynamiikkaa että yritysten johtamista. Yrityksen on oltava jatkuvasti läsnä ja vuorovaikutuksessa sidosryhmiensä kanssa. Suomalaiset yritysjohtajat ovat valitettavan näkymättömiä sosiaalisen median areenoilla, vaikka tarjolla on suora yhteys sekä kotimaiseen että kansainväliseen vuorovaikutukseen.

Yrityksen on kuunneltava henkilöstöään ja asiakkaitaan ylintä johtoa myöten, ja näytettävä se aidosti. Se tarkoittaa jatkuvaa keskustelua. Se tarkoittaa vaikuttavaa viestintää.

Brändin rakentamista voi opetella. Hyväksi viestijäksi ei kukaan synny. Se vaatii harjoittelua ja sitä varten on olemassa valmentajia. Moniko urheilija on noussut maailmanmestariksi ilman valmennusta? Moniko brändi on syntynyt ilman viestintää?


Piditkö tästä artikkelista? Saattaisit pitää myös näistä:

Ajattelua herättävää viestintää –  "Kyseenalaista itsesi: lukisitko itse jutun tästä aiheesta?"

Älä mokaa mediassa – "Viestintä on vaikea laji, ja kriisiviestintä erityisen vaikea. Johtajat kompuroivat tavan takaa mediassa tekemässä hallaa itselleen ja organisaatiolleen.

Some-osaaminen on johtajan perustaito – "Sosiaalisen median lukutaidosta on tullut kilpailutekijä, joka erottaa hyvät johtajat huonoista.


”Valtatien varren ainutlaatuinen yllättäjä” – aluebrändäyksen ensiaskeleet

Maria-Elena Cowell

Suomessa alueiden brändäys on vasta pääsemässä vauhtiin. Monet meistä muistavat liudan kiusallisia kuntasloganeita, joista on irronnut nostalgia- ja huumorikylläisiä keskusteluketjuja sosiaalisessa mediassa.

Moni kunta todella kuulostaa henkitoreiselta: ”Puolanka – sitkeää sorttia”. Ehkä vaatimattomuus kaunistaa. Epäselvää on, miten ”Paimio, pikkuisen parempi” eroaa ”piirun verran paremmasta” Kalajoesta. Kriisikunnan kriteereitä viime aikoina kevyesti täyttänyt Luviakin uskoo olevansa ”friskis myätäses”. Asukkaiden tähden sopii todella toivoa!

”Tee se Joutsenossa” siivitti somekommentoijat jo metatasoille.

Globaali kilpailu huomiosta pakottaa erottautumaan. Wikipedian mukaan kaupunkien brändäyksellä muutetaan kaupungit osuvasti ”sijainnista kohteeksi”.

Mutta aluebrändäys on paljon muutakin kuin kunnalle kömpelösti istutettu iskulause. Pohjois-Karjala kosiskeli keväällä paluumuuttajia suoramarkkinointikampanjalla. Espoon kaupunki käyttää joukkoälyä Espoon brändin kirkastukseen ja strategian luontiin. ”Haluamme luoda Espoolle tarinan, jonka avulla kaupungin muutosta voidaan johtaa”, kaupunginjohtaja Jukka Mäkelä totesi Helsingin Sanomissa (27.8.). BusinessOulu on tehnyt vimmaisesti ja tuloksellisesti työtä luodakseen lisää elinvoimaa ”Pohjois-Skandinavian pääkaupunkiin” esimerkiksi Northern Glow -tapahtumalla.

Suomessa aluebrändäyksen edelläkävijä on Lappi, jonka yhteinen markkinointi- ja viestintätalo House of Lapland levittää Lapin sanomaa myös omien lähettiläidensä avulla.

Kunnat ja alueet kilpailevat asukkaista ja yrityksistä, ja maat investoinneista ja matkailuvirroista. Alexander Stubb asetti ulkoministerikaudellaan valtuuskunnan pohtimaan Suomen maabrändiä. Alan guru, brittiläinen konsultti Simon Anholt määritteli Suomen identiteetin keskeiset teemat:

• Honour: Suomalaisiin voi luottaa

• Simplicity: Mutkaton ja ratkaisukeskeinen tapa toimia

• Madness: Suomalaiset muista pohjoismaista erottava peräänantamattomuus

Kuulostaa hyvältä! Mutta se ei yksin riitä. Laaja raportti jakeli myös jotakuinkin kaikille suomalaisille tehtäviä maabrändimme kirkastamiseen. Muistatteko? Virkamiehet avoimen tietoyhteiskunnan sotureiksi ja taloyhtiöille käsky järjestää juhlat. Isovanhempia velvoitettiin siirtämään kädentaitoja lapsenlapsilleen.

Nähtävästi työtä on vielä paljon tekemättä.


Piditkö tästä artikkelista? Saattaisit pitää myös näistä:

Lahjoitukset on niin 2015 –  "Markkinointi on muuttunut, kun viestintäympäristö on muuttunut. Tehokkainta viestintää on se, kun saa ihmiset innostumaan omasta toiminnasta, ja kertomaan tarinaa eteenpäin."

Trump näyttää mallia: Ansaittu media on uskallettava ansaita – "Nykyisessä nopean viestinnän maailmassa vahvasti kantaaottavilla mielipiteillä saa huomiota."

Kuva: Jonna / Kaiku Helsinki