Mitä natiivimainonnasta tulisi tietää? – Viestijä: paina mieleesi ainakin nämä!

Sanna Puutonen

16.11.2017

Uutinen vaikuttajille suunnatun uuden Mustread-verkkomedian synnystä on kuluneen kuukauden aikana nostanut (jälleen) natiivimainonnan otsikoihin ja somekeskusteluihin. Keskustelua käydään (taas) erityisesti seuraavista: Onko natiivimainonta eettistä? Erottavatko kuluttajat natiivimainonnan ja journalismin toisistaan? Mitä pitäisi ajatella medioista, jotka luovuttavat journalismille varattua tilaa maksua vastaan yritysten viesteille?

Ja tietenkin: Mitä natiivimainonta on?

Google osaa kertoa, että natiivimainonnalla tarkoitetaan verkkomedian uutis- tai artikkelivirran joukossa ilmestyvää sisältöä, jonka julkaisemisesta on maksettu. Periaatteessa kyseessä on siis journalistisen jutun muotoon puettu mainos – mutta käytännössä paljon enemmän.

Viestinnän ja markkinoinnin kannalta määritelmistä tai natiivimainonnan ongelmia purkavasta kriittisestä keskustelusta ei ole hyötyä, jos samalla ei puhuta siitä, miksi, miten ja mihin tarkoitukseen natiivimainontaa oikeasti kannattaa käyttää.

Itse nostaisin natiivimainonnasta esiin ainakin seuraavat, julkisesta keskustelusta helposti sivuun jäävät faktat:

  1. Natiivimainonta on tämän hetken nopeimmin kasvava digimainonnan muoto.

Natiivimainonnan markkinaosuus kaikesta digimarkkinoinnista on kasvanut huimat 40 prosenttia vuoden kolmannen kvartaalin aikana. Natiivimainontaa ostettiin heinä-syyskuussa noin 2,8 miljoonan euron arvosta. Koko vuoden kasvutilastoissa natiivi on kakkosena (35,5 %) sosiaalisen median (39,5 %) jälkeen. Suosio ei selity pelkällä hypellä. Hyvin suunniteltuna ja toteutettuna sekä oikeaan tarkoitukseen käytettynä natiivimainonta on kustannustehokas ja kannattava tapa tehdä markkinointiviestintää.

  1. Natiivimainontaa ei tulisi ajatella mainontana.

Laadukkaalla natiivimainonnalla ei ole mitään tekemistä mainosten kanssa. Jotta natiivimainonta onnistuu, täytyy sen herättää lukijan kiinnostus, eli kiinnostavuusmuotoilun periaatteiden mukaisesti kyetä tarjoamaan hänelle jonkinlaista hyötyä. Toisin sanoen natiiviartikkelin tulee täyttää samat kriteerit kuin minkä tahansa jutun, jotta se nousee esiin muusta uutisvirrasta. Esimerkiksi henkilöjuttu Santtu-Matias Rouvalin kasvusta huippukapellimestariksi voi olla yhtä hyvin journalistisin periaattein kirjoitettu juttu – tai Tampereen Filharmonian natiivimainos. Ainoa ero jutun ja mainoksen välillä on tällöin aihevalinnan taustalta löytyvä motiivi, eli vastaus siihen, miksi juttu on kirjoitettu.

  1. Onnistunutta natiivikampanjaa ei luoda tunnissa – eikä kahdessa.

Hyvää natiivimainontaa ei synny siten, että puretaan mainos artikkelin muotoon tai julkaistaan tiedote natiivimainoksena. Kuten minkä tahansa viestintä, markkinointi tai sisältö, natiivimainonta vaatii onnistuakseen huolellista, omista ehdoistaan lähtevää suunnittelua – ja ainakin seuraavien kysymysten purkamista:

  • Mikä on tavoitteesi? Haluatko esimerkiksi kasvattaa myyntiä, ohjata lukijoita kampanjasivustolle vai lisätä tuotteen, palvelun tai yrityksen tunnettuutta?
  • Kenet haluat tavoittaa? Kohderyhmä määrittelee sisällön, kanavan ja joissain tapauksissa myös parhaan mahdollisen julkaisuajankohdan. Yksi natiivimainonnan vahvuuksista on, että sitä voidaan helposti kohdentaa halutulle ryhmälle esimerkiksi iän tai asuinpaikan mukaan.
  • Mikä on budjettisi? Entä onko se linjassa tavoitteidesi kanssa? Riippumatta budjettisi koosta, panosta hyvään sisältöön. Laajakaan näkyvyys ei pelasta, jos varsinainen natiivimainos ei onnistu herättämään lukijoiden kiinnostusta.
  1. Natiivimainonta tarvitsee tuekseen vahvan strategian

Onnistuakseen natiivimainonta tarvitsee kunnon selkänojan: vahvan strategian. Sisältöjä ei voi suunnitella miten sattuu, vaan niiden tulee tukea valittua strategiaa tai sisältökonseptia – ja viime kädessä liiketoiminnan tavoitteita. Sisällöt tuottavat haluttuja tuloksia, kun ne suunnitellaan ja nivotaan valittuun strategiaan osaksi muuta viestintää ja markkinointia.

Tilaa Kaiku Helsingin uutiskirje: