Liian moni tiedote on sekava, ja ihan turhaan – viestijä, näin olet toimittajalle avuksi

Elina Kirvesniemi

10.04.2018

Toimitusten sähköposteihin tulvii tiedotteita. Miten koukuttaa lukija? Yksi tapa pohtia asiaa on miettiä kysymystä toimituksen näkökulmasta. Tässä siis kahdeksan vinkkiä hyvän tiedotteen tekemiseen, terveisin entinen uutistoimittaja ja verkkodeskiläinen.

Kirjoitat hetken juttua eteenpäin, seuraavaksi vaihdat etusivun uutisten paikkaa. Selailet välilehdillä auki olevia kilpailijoiden verkkosivuja. Tarkistat vielä puhelimella pelastuslaitoksen hälyn, oliko se jotain vakavaa.

Tänä aikana, kymmenessä minuutissa, sähköpostissa ehtii tapahtua paljon.

Toimituksen verkkovuorolaisen arki on hektistä. Se on sitä maakuntalehdessä, ja valtakunnallisessa uutistoimituksessa tahti on vieläkin kovempi. Ei mikään ihme, että suurin osa tiedotteista jää vaille mitään huomiota – siis aukaisematta.

Työskentelin ennen Kaiku Helsinkiä toimittajana neljässä eri uutismediassa, joista kolmessa tein verkkovuoroja. Viestijä, jos haluat olla kiireiselle verkkodeskiläiselle enemmän hyödyksi kuin haitaksi, suosittelen tiedotteiden tekemiseen seuraavia ohjeita:

  1. Nosta otsikkoon uutinen, älä aihetta.

Tiedotustilaisuuksia, avajaisia, seminaareja ja lanseerausjuhlia. Tapahtumatiedotusta riittää, mutta toimituksen väki on rajallinen. Sen sijaan, että kerrot toimitukseen, että ensi viikolla järjestämme 153. kerran Suurilammen seudun kyläjuhlat, kerro, miksi tapahtumaan pitäisi tulla. Onko siellä merkittävä puhuja? Mitä konkreettista voit nostaa tapahtuman ohjelmasta otsikkoon? Toimittajaystäväni on kertonut, että hän ei lue muita tiedotteita kuin niitä, joiden aihe koskettaa hänen seuranta-aluettaan tai tiedotteita, joissa on erityisen kiinnostava otsikko. Jos et ole varma, meneekö tiedote juuri oikean kohderyhmän henkilölle, satsaa edes otsikkoon.

  1. Uutisen perinteinen rakenne toimii edelleen.

Mitä? Missä? Milloin? Miksi? Miten? Kuka? Tärkein alkuun ja vähemmän tärkeä loppuun. Kuulostaa helpolta, mutta todellisuudessa liian usein uutinen tulee vastaan tiedotteen loppupuolella. Jos mikään ei koukuta toimittajaa ennen tätä, hän tuskin lukee jutun loppuun asti. Älä kuluta tiedotteen tärkeimpiä kohtia tylsyyteen, jos voit kertoa jo alussa jotain merkittävää.

Ja jos jutussasi ei ole uutista, älä lähetä tiedotetta uutistoimitukseen.

  1. Liitä yksittäinen asia osaksi suurempaa ilmiötä.

Yrityksesi tuote valmistuu. Mutta kiinnostaako se ketään, vai voitko liittää esimerkin johonkin ilmiöön? Uutiselle on aina hyvä saada yhteiskunnallinen konteksti, kun tavoittelet laajaa yleisöä. Onko uutisoitavalla asialla yhteiskunnassa suurempaa merkitystä? Miten aiheesi vaikuttaa uutismedian lukijoiden elämään? Nosta vaikuttavuus esille ja sanallista se auki.

  1. Kerro sitaateissa jotain uutta ja mielellään vahvoja mielipiteitä.

Tiedotteen sitaatit ovat monesti tyhjiä lauseita. ”Iloitsemme yhteistyön alkamisesta.” ”Olemme erittäin tyytyväisiä lopputulokseen.” ”Uudistus sujui tavoitteiden mukaisesti.” Tylsää! Yleisen löpinän sijaan kerro sitaateissa konkretia: Mikä muuttuu tai on muuttunut? Miten? Miksi? Minkä takia asia on tärkeä? Mitä syitä tälle on? Unohda jaarittelu ja kerro vahvasti puhujan kanta. Toimittajat odottavat haastateltavilta näkemyksiä.

  1. Kirjoita selkeästi. Palastele, pätki, hyödynnä päälauseita.

Autat verkkotoimittajaa, jos kirjoitat tiedotteen asiat mahdollisimman helposti ymmärrettäviksi. Käytä päälauseita, väännä vaikeat asiat rautalangasta, vältä jargonia, konkretisoi asia esimerkein. Tällä vältät myös mahdolliset faktavirheet jutussa.

Palastele tiedote helposti hahmotettavaksi visuaaliseksi kokonaisuudeksi. Otsikon, ingressin ja väliotsikoiden lukemisella pitäisi päästä kärryille siitä, mistä tiedotteessa on kyse.

  1. Laita yhteyshenkilöksi ihminen, joka vastaa puhelimeen.

Liian usein toimittajana minulle tuli vastaan tilanteita, joissa tiedotteeseen lisätietoja antavaksi henkilöksi merkattu ihminen ei vastaa puhelimeen. Näin ei pitäisi käydä. Tilanne voi johtaa siihen, että uutinen jää tekemättä. Tiedotteiden julkaisemista sellaisenaan vierastetaan. Mediat haluavat uutiseensa omaa, toimitettua sisältöä, minkä vuoksi haastateltavan tavoittaminen on ensisijaisen tärkeää.

  1. Joskus tiedote kannattaa lähettää yksinoikeudella.

Jos tiedotteessa on erittäin mielenkiintoinen uutinen, ja tavoittelet tietyn median kiinnostusta, harkitse jutun lähettämistä yksinoikeudella. Aiheen kiinnostavuus voi nousta melkoisesti, jos toimittaja tietää, että media saa oman uutisen, jota kilpailijoilla ei ole.

  1. Lähde esiin. Aina.

Jos tiedotteessa väitetään jotain, laita lähde selkeästi esiin. Linkki tutkimusraporttiin, tilastoon, tietokantaan, tai mistä uutisen fakta onkaan peräisin. Lähde lisää läpinäkyvyyttä, uskottavuutta ja luotettavuutta. Toimittajan on sen avulla helpompi tarkistaa, mihin väitetty tieto perustuu ja arvioida sitä.

 

Kaiku Helsingin viestinnän suunnittelija Elina Kirvesniemi on intohimoinen tarinoiden metsästäjä, joka ei tee uutisjuttua ilman hyvää kärkeä. Hän nauttii ideoinnista, asioihin syventymisestä ja kiinnostavien näkökulmien etsimisestä – oli juttu sitten tekstin tai radiojutun muodossa. Vapaa-ajallaan Elina käy live-keikoilla, juoksee Keskuspuiston poluilla ja yrittää olla unohtamatta espanjan kieltä. Twitter / LinkedIN

Tilaa Kaiku Helsingin uutiskirje:

TILAA