Näin muotoilet joulun odotetuimman spämmin

08.12.2016

Sanna Puutonen

Yritykset tuntevat asiakkaansa paremmin kuin koskaan aikaisemmin. Sen pitäisi näkyä myös niiden tuottamissa sisällöissä.

Markkinoinnille päivittäin altistuva maallikko ajattelee herkästi, että markkinoivan tahon etu ja hänen oma etunsa ovat lähtökohtaisesti ristiriidassa. S-ryhmä kertoi heinäkuussa alkavansa kerätä asiakkaistaan tietoa aiempaa tarkemmin ja hyödyntävänsä sitä muun muassa markkinoinnin kohdentamisessa. Kohuhan siitä syntyi, enkä oikeastaan ihmettele: monelle markkinointimaailmaa tuntemattomalle kaverilleni ”kohdentaminen” tarkoittaa lähinnä Facebookin tukkivia bannerimainoksia ja sähköpostin pyytämättä ja yllättäen täyttävää, kömpelösti muotoiltua suoramarkkinointia.

Valitettavasti jaan saman kokemuksen. Kuluneen kuukauden aikana olen löytänyt mailistani muun muassa seuraavat viestit (lähettäjä suluissa):

(helsinkiläinen teatteri): ”Kaksi yhden hinnalla operettiin Kuusankoskitalolla!” 

(kansainvälinen huonekaluketju): ”Millaisen pehmolelun lapsesi suunnittelisi?”

(kansainvälinen vaatebrändi): ”Hohdetaana!”

(kansainvälinen ulkoiluvaatteisiin erikoistunut verkkokauppa): ”Sanna. We miss You.” 

En asu Kuusankoskella, eikä minulla ole lapsia. Myös typotetun hohtokehotuksen ja ikävöinnistä tiedottamisen hyötyarvot laskevat kohdallani nollan alapuolelle.

Olen tilannut kaikki esimerkkinä käyttämäni uutiskirjeet itse. Siis ilmoittanut henkilökohtaisesti olevani kiinnostunut kuulemaan, mitä tarjottavaa kyseisillä yrityksillä/brändeillä minulle on. Silti joudun joka päivä vastaanottamaan valtaisan määrän edellä mainitun kaltaista itselleni täysin epärelevanttia bulkkisisältöä.

Sisältömarkkinoinnin tavoitteena on tietenkin tuottaa hyötyä sille, joka maksaa viulut. Sisältö, joka ei kasvata brändin tunnettuutta, yrityksen ajatusjohtajuutta tai viime kädessä lukua viivan alla, on turha sisältö.

Mutta: jotta kuluttaja saadaan reagoimaan viestiin markkinoijaa hyödyttävällä tavalla – tykkäämään, jakamaan, suosittelemaan, ostamaan – täytyy sen ensin tarjota hyötyä vastaanottajalleen.

Hyviä uutisia: hyödyllisten ja merkityksellisten viestien tarjoaminen kuluttajille on nyt helpompaa kuin koskaan aikaisemmin. Iso osa käyttämistämme palveluista toimii verkossa, minkä ansiosta niitä tarjoavat yritykset voivat halutessaan muodostaa hyvinkin tarkan kuvan kulutuskäyttäytymisestämme: aina kun varaan lennot, tilaan ruokaa, ostan liput oopperaan tai siirrän kenkiä verkkokaupan ostoskoriin jää minusta jälki palveluntarjoajan järjestelmiin.

Minä tai käytökseni ei suinkaan ole ainutlaatuista. Jos asiakkaista kerättävää dataa ja markkinoinnin automaatiota opittaisiin hyödyntämään vielä nykyistä tehokkaammin ja personoidummin juuri sisältömarkkinoinnissa, tuloksena syntyisi todennäköisesti viestejä, jotka hyödyttäisivät sekä markkinoivaa tahoa että tavoiteltua kohderyhmää.

Minun ja kaltaisteni uteliaisuuden voisi herättää esimerkiksi näin:

Kuusankoskelaista operettia mainostava teatteri voisi aiempien lippuostosteni perusteella päätellä, että olen kiinnostunut tanssista ja että kulutan kulttuuria lähinnä Helsingissä. Ostan myös aina opiskelijalipun. Kas! Minua kiinnostavat siis todennäköisesti edulliset liput pääkaupunkiseudun tanssinäytöksiin.

”Näihin syksyn nykytanssinäytöksiin on vielä tilaa ¬ hajapaikat nyt alennettuun hintaan”

Lasten pehmolelupajaa täkynä käyttävän tavaratalon kannattaisi puolestaan naulita huomioni esimerkiksi sesonkituotteilla – joita muuten käyn haalimassa kyseisen kaupan hyllyiltä juuri syksyisin (kuten varmaan aika moni muukin).

”Ateria ystävien kesken kirkastaa kaamoksen – kauden kynttilöissä ja astiastoissa leiskuu kupari” 

Shoppaan typoilua harrastavalta brändiltä mielelläni siistejä työvaatteita – mahdollisesti myös pikkujoulumekon, jos juhlakauden tuotevalikoimaa markkinoiva viesti heittää eteeni ostamiseen kannustavan täkyn (ja muokkaa kielen brändinsä laatulupausta vastaavaan muotoon):

”Hohda juhlakauden kauneimpana – pikkujoulumekot etuasiakkaille nyt 20 % alennuksessa!”

Ja my dearest outdoor-verkkokauppa: suhde brändeihin on verrattavissa mihin tahansa ystävyyssuhteeseen. Onhan se ikävää, että teillä on minua ikävä, mutta entä sitten? Viimeksi kun tarkistin, ystävyys oli tekoja, ei sanoja. Jos olisitte oikeasti kiinnostuneita tekemisistäni, olisitte huomanneet minun etsineen sivustoltanne pari viikkoa sitten lautailutakkia.

”Haussa täydellinen snoukkatakki? Kokosimme kauden parhaat sinua varten!” 


Piditkö tästä artikkelista? Saattaisit pitää myös näistä:

Ajattelua herättävää viestintää –  ”Kyseenalaista itsesi: lukisitko itse jutun tästä aiheesta?”

Kiinnostavuusmuotoilua käytännössä: ”Case Viimamyymälä Oy” – ”Kiinnostavuusmuotoilun lähtökohtana on, että viestijän täytyy tuntea yleisönsä ja pyrkiä muotoilemaan viestinsä sellaisiksi, että niistä on mahdollisimman paljon hyötyä juuri kyseiselle yleisölle.”

Mitä jos kiinnostavuusmuotoilisit viestisi? – ”Enää ei riitä, että vastailet yleisöllesi. Jotta saa yleisön ylipäätään keskustelemaan, sinun pitää vaikuttaa.”

Tilaa Kaiku Helsingin uutiskirje:

TILAA