Miten pärjätä julkisuuspelissä? – Johtajat strategisina viestijöinä

15.10.2013

Jukka Koivisto

Valtiotieteiden tohtori Elisa Juholin tutki väitöskirjassaan julkisuusmekanismeja ja julkisuuden hallintaa (Ylivoimapeli mediassa, Inforviestintä 1996). Hän käytti termiä ’sovitetila’: yrityksen sovitetila määrittelee organisaation kiinnostavuuden – hyvässä ja pahassa. Sovitetila ratkaisee, miten vahva tai heikko organisaatio on julkisuuspelissä. Vahvuus perustuu strategiaan, joka on yhdistelmä organisaation, johtajan ja viestintäyksikön strategiaa. Mitä enemmän strategiat painottuvat proaktiivisen ja aktiivisen suuntaan, sitä paremmin koko joukkue pelaa, sillä proaktiivinen strategia yhdistyy muutenkin vahvaan ylivoimaan.

Tutkimuksessaan Juholin havaitsi myös, että johtajat suhtautuivat mediaan, journalisteihin ja ylipäätään julkisuuteen enimmäkseen kriittisesti. Juholinin tekemissä haastatteluissa johtajien kriittisyys ilmeni luottamusta, epäluottamusta ja kritiikkiä sisältävinä lausumina. Johtajat toisaalta luottivat journalisteihin ja mediaan, mutta samanaikaisesti he epäilivät näiden ammattitaitoa ja kykyä käsitellä ennen kaikkea talousaiheita.

Johtajan viestintäosaaminen koko organisaation menestyksen avaimena

Juholinin tutkimus julkaistiin jo lähes 20 vuotta sitten, mutta samat johtopäätökset pätevät epäilemättä yhä. Vaikeuskertoimia vain on tullut lisää: 90-luvulla internet oli vasta ottamassa ensiaskeliaan, eikä sosiaalisesta mediasta kukaan tiennyt vielä mitään. Nykyisin jokaisen organisaation on menestyttävä entistä moniulotteisemmassa mediaympäristössä. Johtopäätökset eivät silti muuksi muutu: mitä enemmän organisaation johtaminen perustuu johtajavetoiseen joukkuepeliin ja mitä enemmän käytetään suoraa vaikuttamista, sitä paremmat edellytykset organisaatiolla on oman julkisuutensa hallintaan.

Eräs seikka kuitenkin korostuu: organisaation ylimmän johtajan kyvykkyydellä ja strategisen viestinnän osaamisella on entistä suurempi vaikutus koko organisaation menestykseen. Näin on etenkin pörssiyhtiöissä. Laaja 43 maassa tehty tutkimus vahvistaa tämän (European Communication Monitor 2013). Kyky osoittaa johtajuutta on tärkein asia, mutta lähes yhtä tärkeää on, että johtajan oma arvoperusta on eettisesti kestävällä pohjalla: pitää elää, kuten opettaa.

Toimitusjohtajan profilointi on vaikea taitolaji

European Communication Monitor -tutkimus osoittaa lisäksi, että toimitusjohtajien profilointi on yleisintä Britanniassa, Itävällassa, Saksassa, Tšekissä ja Tanskassa. Suomessa ei suinkaan jäädä häntäpäähän, mutta ei ylletä aivan kärkijoukkoonkaan. Yllättävää on se, että puolet tutkimuksessa mukana olleista organisaatioista ei millään tavalla arvioi ylimmän johdon mainetta, vaikka se on hyvin tärkeä tekijä koko organisaation menestyksen kannalta. Tiivistetysti kysymys on siitä, kuinka hyvin ylin johtaja osaa viestiä ydinviestit koko organisaation puolesta.

Heikkouksien ja vahvuuksien tunnistaminen on olennainen tieto – ei niinkään silloin, kun menee hyvin – mutta erityisesti silloin, kun joudutaan vastatuuleen. Epäilemättä profilointi on monelle johtajalle myös henkilökohtaisesti herkkä asia. Siihen kannattaa kuitenkin investoida, koska se on entistä tärkeämpi menestystekijä.

P.S. Juholinin käyttämä ’sovitetila’ juontuu Osmo A. Wiion aikanaan määrittelemästä viestinnän soviteteoriasta. Pelkistetysti sen voi kiteyttää näin: ei ole olemassa yhtä oikeaa tapaa viestiä, vaan viestintä on aina tilanteen mukaista, tilanteesta riippuvaa.

(Kirjoituksen kuva Flickr-käyttäjältä Juana Ortiz, Creative Commons)


Piditkö tästä artikkelista? Saattaisit pitää myös näistä:

Treenaa some-kriisiä jo nyt, älä vasta tositilanteessa!  –  ”Hyväksy lähtötilanne: Asiakas on kuningas ja some hänen valtakuntansa.” 

One Directionin hajoaminen ja ’fandom’ – mitä voimme oppia?”Fanit ovat muuttuneet pelkistä kuluttajista aktiivisiksi sisällöntuottajiksi.”

Ajatusjohtajuutta ei voi luoda ilman asiantuntijoita”Yritys voi tavoitella asiantuntijamielikuvaa, mutta ajatukset tulevat ihmisiltä.” 


Tässäpä sinulle strateginen viesti: tilaa Kaiun uutiskirje!

Tilaa Kaiku Helsingin uutiskirje:

TILAA