Kiinnostavuusmuotoilua käytännössä: Case ”Viimamyymälä Oy”

16.11.2016

Petteri Puustinen

Kiinnostavuusmuotoilua tarvitaan, koska nykyisessä mediaympäristössä jokaisen viestijän (yritysten, medioiden, päättäjien, kavereiden, kissameemintekijöiden – aivan kaikkien!) sisällöt kamppailevat tasavertaisesti toisiaan vastaan nimenomaan kiinnostavuudessa. Se, joka osaa virittää viestinsä muita kiinnostavammaksi, erottuu sisältötulvasta ja saa aikaan tavoittelemansa vaikutuksen.

Ja mikä sitten kiinnostaa? Kaiken avainsana on hyöty.

Kiinnostavuusmuotoilun lähtökohtana on, että viestijän täytyy tuntea yleisönsä ja pyrkiä muotoilemaan viestinsä sellaisiksi, että niistä on mahdollisimman paljon hyötyä juuri kyseiselle yleisölle. Ei siis lähdetä liikkeelle omasta itsestä ja siitä, että ”Meillä on tärkeää kerrottavaa” – vaan asetutaan kuulijan saappaisiin ja mietitään, mikä olisi juuri hänelle hyödyllistä.

Kiinnostavuusmuotoilu-työpajoissamme olemme jaotelleet hyödyn karkeasti kolmeen eri kategoriaan:

  • Informatiivinen hyöty
  • Hedonistinen eli mielihyvähyöty
  • Sosiaalinen hyöty

Jokaisen viestin – on kyseessä sitten yksittäinen sähköposti, lehdistötiedote, some-päivitys, blogikirjoitus, tapaaminen, video tai mikä tahansa! – pitäisi pystyä tarjoamaan kohteelleen ainakin yhtä näistä hyödyistä, ideaalitilanteessa tietysti kaikkia.

Case Viimamyymälä Oy

Sovellan tässä kiinnostavuusmuotoilua lehdistötiedotteeseen, jonka nappasin totaalisella satunnaisotannalla verkon tiedotevirrasta. Lukekaamme ensin alkuperäinen tiedote ja analysoikaamme sitten, miten siitä saisi kiinnostavamman ja minkälaisia hyötyjä se voisi vastaanottajilleen tarjota. (Olen muuttanut tiedotteessa mainittujen yritysten nimet, toimialan, paikkakunnat ja luvut, mutta muuten sisällöltään se on täysin alkuperäisessä muodossa.)

Lehdistötiedote: Viimamyymälä Oy tähtää yhdeksänteen peräkkäiseen kasvun vuoteen

Teollisuudelle ja kotitalouksiin viilennysratkaisuja ja tuuletinlaitteita myyvä Viimamyymälä Oy on kasvattanut liikevaihtoaan kannattavasti jo yhdeksän vuotta peräjälkeen. Kuluvalta tilikaudelta yritys odottaa jälleen kasvua.

Vuodesta toiseen kasvua tekevän Viimamyymälä Oy:n uusi yhdistelmänimi otettiin käyttöön vuonna 2007, kun Oulunsalon Fan-Shop Oy fuusioitui vuonna 1994 perustettuun emoyhtiö TuuletinStoreen. Fuusiossa yhdistyi myös TuuletinStore Oy:n toinen tytäryhtiö StreamTeam Oy. Vuotta myöhemmin Oulunsalon Fan-Shop Oy:öön yhdistyi vuodesta 1988 viilennyspalveluita yrityksille tuottanut DoCool Oy.

“Menestyksekkäiden yritysfuusioiden ohella monen vuoden verran jatkunutta kasvuamme selittävät strategisesti pätevät valinnat sekä viilennys- ja tuuletuspalveluiden huolellinen kehitystyö. Kasvun vuodet jatkuvat, sillä tulevina vuosina fokusoimme yhä tiiviimmin huoltopalveluiden myynnin osuuden kehittämiseen liikevaihdossamme. Moni pitää meitä vieläkin pelkästään tuulettimien ja viilennyslaitteiden vähittäiskauppiaaksi, mutta oikeastaan enin osa liikevaihdostamme muodostuu kokonaisvaltaisista viilennysratkaisuista ja -palveluista yritysasiakkaillemme. Olemme kohtuullisen lyhyessä ajassa saavuttaneet Pohjois-Pohjanmaan markkinajohtajuuden PK-yritysten viilennysjärjestelmien ja -palveluiden toimittajana”, kuvailee yhtiön toimitusjohtaja NN NNN.

Tarjoammeko hyötyä tiedotteen yleisöille?

Lehdistötiedote on siitä vaikea viestin muoto, että sen kohteena on useampi erillinen yleisö: toimittaja ja lukija.

Pohditaan ensin toimittajaa viestin vastaanottajana sekä niitä hyötyjä, joita toimittaja kaipaa. Ensinnäkin, oululaisen tuuletinkauppiaan menestys ei kiinnosta mediaa valtakunnallisesti. Jos Viimamyymälää haluttaisiin näkyville valtakunnallisessa mediassa, se pitäisi liittää osaksi jotain laajempaa ilmiötä ja keskustelua esimerkiksi yrityksen henkilöiden tai toimintakulttuurin kautta. (”Tämän yrityksen toimitusjohtaja hankkii johtamisopit Pokémonista”, tms.)

Mutta oletetaan, että realistinen tavoite olisi saada alueellinen media kiinnostumaan. Alueellisen median toimittajalla on selvä tavoite: hän haluaa tehdä jutun, joka kiinnostaa hänen lukijoitaan. Paikalliset menestystarinat, ”oman pitäjän sankarit” ovat median vakioaiheita. Paikallinen menestyjä -tarina tarjoaa monenlaisia hyötyä:

  • Informatiivista hyötyä: Tietoa siitä, että Paikkakunnalla X menestytään, joten se on taloudellisesti ja elinkeinorakenteellisesti pätevä paikka elää ja yrittää
  • Hedonistista mielihyvähyötyä: Paikallinen menestyjä toimii esikuvana, lukija voi ihastella hänen onnistumistaan ja haaveilla itse vastaavasta
  • Sosiaalista hyötyä: Paikallinen menestystarina nostattaa alueen omaa me-henkeä, kertoo että ”meiltä” löytyy osaavia ihmisiä ja että onnistumisten perässä ei ole pakko muuttaa Helsinkiin tai Piilaaksoon

Tekemällä jutun paikallisesta menestyjästä toimittaja pystyy tarjoamaan lukijoilleen näitä hyötyjä. Siispä korostamalla näitä aspekteja tiedotteessa, sen todennäköisyys päästä läpi toimittajan seulasta kasvaa.

Mutta tiedotteella on toki vielä toinenkin, suoraan lukijaan liittyvä tavoite: sen pitäisi saada tuuletinhankinnoista päättäviä lukijoita harkitsemaan Viimamyymälä Oy:n palveluiden ostamista. Siispä edellä mainittujen hyötyjen lisäksi sen pitäisi pystyä kertomaan myös tälle lukijakunnalle, mitä hyötyä Viimamyymälä Oy:n valitsemisesta olisi verrattuna muihin toimijoihin.

Nämä hyödyt painottuvat Informatiivisen hyödyn puolelle: Viimamyymälä Oy on vakavasti otettava, pitkään toiminut laitteiden ja palveluiden toimittaja, jolta saa kaikki ratkaisut yhdeltä luukulta. Lisäksi se sijaitsee lähialueella, joten se pystyy palvelemaan paikallisesti ja perehtymään asiakkaisiinsa syvällisemmin kuin jokin isompi vastaava toimija.

Kiinnostavuusmuotoilun tulos

Väliyhteenveto: Viimamyymälä Oy:n pitäisi siis saada toimittaja kiinnostumaan tarjoamalla tiedotteessa aineksia satunnaislukijoita hyödyttävään ”Oman kylän firma menestyy” -juttuun. Lisäksi sen olisi luotava itsestään kiinnostavaa kuvaa niiden ihmisten parissa, jotka viime kädessä ostavat sen palveluita.

Kun edellä mainitut hyödyt pidetään mielessä, tiedotteen voisi kirjoittaa uusiksi näin:

Oululainen tuuletintalo menestyy tiukkaan kilpaillulla alalla

Viimamyymälä Oy:n liikevaihto kasvanut jo yhdeksänä vuonna, kilpailuetuna yhden luukun palveluperiaate.

Oulun kupeesta ponnistava Viimamyymälä Oy on löytänyt keinon, jolla se menestyy vahvasti kilpaillulla tuuletinlaitteiden ja viilennysratkaisujen myynnin alalla. Jo yhdeksänä perättäisenä vuonna liikevaihtoaan kasvattaneen yrityksen menestyksen salaisuus piilee asiakkaan arkea helpottavassa yksinkertaisessa palvelumallissa.

”Asiakas saa meiltä kaikki viilennyspalvelut yhdeltä luukulta. On kyse sitten tuulettimista, ilmapumpuista tai laajemmista kokonaisuuksista ja palveluista, me ratkaisemme asiakkaan ongelmat sutjakkaasti. Useimmat asiakkaamme ovat pk-yrityksiä, ja itsekin pk-yrityksenä ymmärrämme hyvin heidän tarpeensa ja pystymme toimimaan ilman suurempien viilennystoimittajien kankeutta”, toimitusjohtaja NN NNN listaa menestyksen syitä.

Viimamyymälä on toiminut Oulun seudulla ja Pohjois-Pohjanmaalla jo vuodesta 2007 lähtien. Sen 35 asiantuntijaa palvelevat Oulun ja Raahen myymälöissä sekä verkkokaupassa.

”Olemme toimineet Oulun ympäristössä jo niin pitkään, että olemme nähneet alueen nousut ja laskut, mutta nyt Perämereltä tuntuvat puhaltavan erittäin positiiviset tuulet. Olemme kasvaneet yhdessä asiakkaidemme kanssa ja aiomme kasvaa jatkossakin”, NNN lupaa.

Työ ei tietenkään lopu tähän: lehdistötiedotteen tapauksessa on monesti tarpeellista olla yhteyksissä toimittajiin ja pystyä vielä sanallisesti kertomaan, miksi tarina olisi artikkelin, TV-pätkän tai radiojutun arvoinen. Kuten sanottua, tiedote on viestin formaattina siitä haasteellinen, että se on kohdistettu kokonaan erilaisille vastaanottajajoukoille (toimittaja / lukija), joilla tosin toki on yhteneviäkin hyödyn tarpeita.

Silti jo lyhyellä kiinnostavuusmuotoilusessiolla sanoman vaikuttavuutta näiden kohderyhmien parissa saadaan varmasti kasvatettua.


Piditkö tästä artikkelista? Saattaisit pitää myös näistä:

Ajattelua herättävää viestintää –  ”Kyseenalaista itsesi: lukisitko itse jutun tästä aiheesta?”

Kiinnostavuusmuotoilu”… Jos sen sijaan olet äänessä sen vuoksi, että haluat tarjota yleisöllesi jotain apua ja hyötyä, on paljon todennäköisempää että joku haluaa kuunnella sinua.”

Mitä jos kiinnostavuusmuotoilisit viestisi?”Lupaan, että käytetty aika korvaantuu suuremmalla vaikuttavuudella.”

 

Tilaa Kaiku Helsingin uutiskirje:

TILAA