Mitä pitäisi ajatella brändistä, jota ei kiinnosta myynti, mutta jonka mainoksia on samaan aikaan kaikkialla?

Sanna Puutonen

01.06.2018

John Schoolcraftilla on hassu sukunimi, suorastaan häiritsevällä tavalla painovoimaa uhmaava kuontalo ja piristävän anarkistisia slideja. Niissä esiintyy maitoa kakkivia lehmiä ja etikettejä, joissa herjataan

This tastes like sh*t!

Schoolcraft aloitti ruotsalaisen Oatlyn luovana johtajana vuonna 2012 ja laittoi kerta heitolla brändin markkinoinnin uusiksi. Sittemmin yhtiö on yli kaksinkertaistanut liikevaihtonsa ja kolminkertaistanut tuotantokapasiteettinsa.

Schoolcraftin mukaan Oatlylla ei ole markkinointiosastoa, eikä yritystä kiinnosta tuotteidensa myynti tai osakkaanomistajien miellyttäminen. Hän väittää, että brändin ainoa tavoite on parempi maailma, jossa on vähemmän kasvihuonekaasuja (ja niitä peräsuolestaan vapauttavia maidontuottajia).

Minä väitän, että Schoolcraft puhuu pötyä.

Seurasin Schoolcraftin keynote-puhetta 8. toukokuuta Helsingissä järjestetyssä Ping Festival -tapahtumassa. Pohjoismaiden suurin vaikuttajamarkkinoinnin festari jakoi ohjelmansa tänä vuonna viiteen ”streamiin”, joista yksi, ”Trust”, käsitteli luottamuksen merkitystä markkinoinnissa.

Streamiin kiinnitettyjen puhujien viestin voisi tiivistää näin: kuluttajat eivät luota perinteiseen markkinointiin, mutta kuuntelevat mielellään suosituksia kavereiltaan ja seuraamiltaan somevaikuttajilta. Nopein tie kuluttajan lompakkoon vie siis tälle läheisen yhteisön tai heimon kautta.

Heimoista paasaa puheessaan myös Schoolcraft: brändi haluaa rakentaa kaurapohjaisten tuotteiden ympärille suorastaan kultin – tunteen siitä, että kuluttamalla mjölön sijaan kauraa lunastaa samalla paikkansa muiden oikeamielisten joukossa.

Ei voi kiistää, etteikö Oatly olisi onnistunut tavoitteessaan.

Sen pakkausdesign on nokkelaa, itseironista ja sopivan häiriköivää. Sen tuotteet ovat hyviä, ja sen fanilaumat todella muodostavat – jos eivät kulttia – niin ainakin heimon, jonka kansalaistottelemattomuus on lyhyen olemassaolonsa aikana aiheuttanut kosolti otsahikeä perinteisille maitotaloille. Schoolcraftin esityksessä vilahtaa esimerkki suuren ruotsalaisen maitotalon Facebook-kampanjasta, jossa kuluttajilta kysyttiin, mitä heidän suosikkiaamupalaansa kuuluu. Fiksu osaa päätellä, mitä Oatlyn fanit vastasivat.

Olen myös vakuuttunut, että Oatly tahtoo olla hyvien puolella ja todella tehdä osansa puhtaamman maapallon puolesta. Väitteitä siitä, että kauratalo ei olisi kiinnostunut myyntiluvuistaan tai osakkeenomistajistaan, en kuitenkaan märehtimättä niele.

Oatly on yritys, jonka liiketoimintaa on kuluttajatuotteiden valmistaminen ja myyminen. Oli sen tavoitteena sitten maailman pelastaminen tai perinteisempi (ja osakeyhtiölaissa säädetty) voiton tuottaminen omistajille, voi se saavuttaa päämääränsä vain yhdellä keinolla: myymällä mahdollisimman paljon omia tuotteitaan. Ja jotta tuotteet menevät kaupaksi, Oatlyn on pakko markkinoida ja mainostaa niitä.

Silti brändi haluaa kovalla vimmalla vakuuttaa heimonsa siitä, että lasikaupassa ei ole norsua.

Vai mitä pitäisi ajatella jos brändi, jonka mainokset väittävät kiivaasti olevansa jotain muuta kuin mainontaa, samanaikaisesti vuoraa niillä käytännössä kaikki Helsingin ulkomainospaikat? Mikä lopulta on totta?

Oatlylla on toimiva tuoteperhe, todellinen missio ja loistavaan tarinaan pohjautuva brändi- ja markkinointistrategia. Brändin voima ei siitä vähene, jos Schoolcraft kutsuisi sen kantavia voimia rohkeasti omilla nimillään – ainakin silloin, kun puhuu niistä markkinoinnin ammattilaisille.

PS. Historiasta löytyy muuten esimerkkejä yrityksistä, jotka eivät ole koskaan tarvinneet markkinointia, joiden tavoitteena on ollut vahvan yhteisön luominen ja jotka ovat ehdottomasti juuri tämän yhteisön, eivät suinkaan osakkeenomistajien puolella. Viime aikoina erään tällaisen yrityksen toimitusjohtaja on kiertänyt tiuhaan maailman oikeusistuimissa todistelemassa yhteisönsä jäsenille, että yrityksen tarjoamiin palveluihin voi ja kannattaa yhä luottaa.

 

Jos viestintä olisi kymmenottelu, kirjoittaja Sanna Puutonen hallitsisi suvereenisti sen kaikkia lajeja. Kielestä ja sen käytöstä loputtoman kiinnostunut konsultti tunnetaan toimistolla rautaisena projektijohtajana, täyden palvelun sisällöntuottajana ja ehtymättömänä yhden naisen ideahautomona. Jotain viestintäkonsultin rautaisesta kirjoitustaidosta kertoo se, että Sanna kruunattiin toukokuussa J. H. Erkon lyhytproosakilpailun voittajaksi. 

Tilaa Kaiku Helsingin uutiskirje:

TILAA