Brändi ja viestintä ne yhteen sopii – mutta miten?

Taina Rinta-Kauhajärvi

26.10.2018

Kysyimme Kaiun kumppanilta, brändiekspertti Timo Muhoselta, mitä brändeistä ja viestinnästä tulisi tietää juuri nyt. Tässä vastauksia, olkaa hyvät:

Osa mieltää, että brändi on yhtä kuin organisaation logo ja slogan – Mitä organisaation brändillä oikeastaan tarkoitetaan?

Yksi parhaista brändin kiteytyksistä löytyy Interbrandilta. Sen mukaan brändi on kaikkien niiden ilmaisujen, tekojen ja toimien summa, jotka on tarkoitettu tekemään tiettyä kokonaisuutta, kuten henkilöä, yritystä tai kaupunkia, tunnetuksi.

Esimerkiksi logo tai slogan ovat tärkeitä brändin rakentamisen elementtejä – ne tekevät brändiä tunnistettavaksi. Brändi on kuitenkin paljon muutakin, edellä olevan määritteen mukaisesti. Viestintä on yksi keskeinen keino kertoa brändistä, eli tehdä oma tarjonta paremmin tunnetuksi.

Miten brändi ja viestintä sitten liittyvät toisiinsa?

Viestinnän avulla yritys voi toistuvasti ja kustannustehokkaasti kertoa, millainen organisaatio on ja miten sen tarjonta erottuu kilpailijoista.

Nykyään viestin vastaanottaja on mahdollista huomioida hyvinkin yksilöllisesti. Personoidun ja jatkuvan viestinnän määrä kasvaa koko ajan. Muutosta kiihdyttää tilausliiketoimintamalli, joka on yksi maailmalla nopeimmin kasvavista liiketoimintamalleista. Emme enää vuokraa elokuvaa yhdeksi illaksi tai osta levyjä, vaan saamme viihdekirjaston Netflixin ja Spotifyn kaltaisissa palveluissa käyttöömme kuukausimaksua vastaan. B2B-puolella samaa ilmiötä edustaa vaikkapa lentokoneen suihkumoottoreiden vuokraaminen perinteisen myymisen ja ostamisen sijaan.

Kuluttajabisneksessä tämän kaltaisten brändien viestintä asiakkaiden suuntaan on päivittäistä. Viestinnästä tulee osa palvelua, jota yritys toimittaa. Esimerkiksi Netflixissä avausnäkymäsi on jo pitkään ollut räätälöity katselutottumustesi perusteella, kuten saamasi muistutukset ja nykyisin jopa yksittäisten ohjelmien ikonikuvakkeet ja näiden kuvien sisältö. Vastaanotat erilaisia personoituja viestejä jatkuvasti, ja samalla ne rakentavat palvelun brändiä.

Miksi brändiä rakennettaessa ja siitä viestittäessä kannattaa hyödyntää palvelumuotoilua?

Palvelumuotoilun tehtävänä on ymmärtää asiakasta ja hahmottaa, mitä hän haluaa ja tarvitsee.

Joskus yritykset tekevät brändäystä liikaa vain omista lähtökohdistaan. Yritysten oma näkemys on olennainen, mutta palvelumuotoilun avulla voidaan selvittää, miten nykyiset sekä erityisesti uudet asiakkaat ajattelevat tietystä tuotteesta tai miten he toivoisivat siitä viestittävän – eli miten voisimme palvella heitä paremmin.

Usein yrityksen toiminta ja brändi lähtee rakentumaan, kun yritys tunnistaa ongelman ja kehittää sen ratkaisemiseksi tuotteen tai palvelun. Optimaalisesti ongelma on sen ratkaisijoille siis tuttu, ja heillä on intohimoa sen ratkaisemiseen. Palvelumuotoilun keinoin brändi ja siitä viestiminen saadaan muotoiltua sellaiseksi, että laajempi asiakasryhmä hahmottaa, mikä brändin perimmäinen tarkoitus on.

Mikä rooli sisäisellä ja ulkoisella viestinnällä on brändin rakentamisessa?

Organisaatiot hyödyntävät brändin rakentamisessa sisäistä viestintää liian vähän.

Globaalien tutkimusten mukaan iso osa ihmisistä käy töissä kokematta tekemäänsä työtä merkitykselliseksi. Tämän seurauksena liian harvat ovat aidosti sitoutuneita omaan työhönsä.  Vielä pahempi tilanne on silloin, jos yritys tekee hienoa ulkoista viestintää, mutta tarinat talon sisältä kertovat toista. Tällainen ristiriita räjähtää ennemmin tai myöhemmin yrityksen silmille.

Parhaimmillaan organisaatio viestii brändistä innostavasti ja osallistavasti työntekijöilleen sekä ottaa heitä mukaan viestintään ja sen kehitykseen vaikkapa palvelumuotoilun oppeja hyödyntäen. Näin yritys saa samalla kertaa monta innokasta ulkoista viestijää, jotka kertovat hyvää ulospäin. Lopulta tämä näkyy positiivisesti myös yrityksen liiketoiminnassa, työhyvinvoinnissa, innovaatioissa, rekrytoinnissa sekä lopulta tuloksessa.

Kolme vinkkiäsi brändin rakentamiseen ja viestintään?

Mieti, mikä on brändisi ydin ja osallista mietintään omaa henkilökuntaa, asiakkaita ja kumppaneita. Ennen kuin viestit brändistä sisäisesti tai ulkoisesti, mieti brändistä näitä kolmea asiaa ja rakenna viestintä niiden ympärille.

  1. Minkä asiakkaan oikean ongelman ratkaisette ja miten?
  2. Minkälaista hyötyä tuotatte asiakkaillenne ja miten voisitte viestiä siitä eteenpäin?
  3. Mikä on toimintanne ja sitä kautta brändinne perimmäinen tarkoitus, eli miten te parannatte toiminnallanne maailmaa ja miksi ylipäätään olette olemassa?

Timo Muhonen toimii yksityisenä liikkeenjohdon konsulttina, erityisesti liiketoimintastrategian ja brändin rakennuksen rajapinnassa. Hänellä on reilun 20 vuoden kokemus markkinoinnista, brändin rakennuksesta ja liiketoiminnan johtamisesta työskenneltyään useissa rooleissa ja eri organisaatioissa yrittäjänä, osakkaana, sijoittajana sekä neuvonantajana, kädet kulloinkin hyvin erilaisissa savissa.

Tilaa Kaiku Helsingin uutiskirje:

TILAA