Mitä natiivimainonnasta tulisi tietää? – Viestijä: paina mieleesi ainakin nämä!

Uutinen vaikuttajille suunnatun uuden Mustread-verkkomedian synnystä on kuluneen kuukauden aikana nostanut (jälleen) natiivimainonnan otsikoihin ja somekeskusteluihin. Keskustelua käydään (taas) erityisesti seuraavista: Onko natiivimainonta eettistä? Erottavatko kuluttajat natiivimainonnan ja journalismin toisistaan? Mitä pitäisi ajatella medioista, jotka luovuttavat journalismille varattua tilaa maksua vastaan yritysten viesteille?

Ja tietenkin: Mitä natiivimainonta on?

Google osaa kertoa, että natiivimainonnalla tarkoitetaan verkkomedian uutis- tai artikkelivirran joukossa ilmestyvää sisältöä, jonka julkaisemisesta on maksettu. Periaatteessa kyseessä on siis journalistisen jutun muotoon puettu mainos – mutta käytännössä paljon enemmän.

Viestinnän ja markkinoinnin kannalta määritelmistä tai natiivimainonnan ongelmia purkavasta kriittisestä keskustelusta ei ole hyötyä, jos samalla ei puhuta siitä, miksi, miten ja mihin tarkoitukseen natiivimainontaa oikeasti kannattaa käyttää.

Itse nostaisin natiivimainonnasta esiin ainakin seuraavat, julkisesta keskustelusta helposti sivuun jäävät faktat:

  1. Natiivimainonta on tämän hetken nopeimmin kasvava digimainonnan muoto.

Natiivimainonnan markkinaosuus kaikesta digimarkkinoinnista on kasvanut huimat 40 prosenttia vuoden kolmannen kvartaalin aikana. Natiivimainontaa ostettiin heinä-syyskuussa noin 2,8 miljoonan euron arvosta. Koko vuoden kasvutilastoissa natiivi on kakkosena (35,5 %) sosiaalisen median (39,5 %) jälkeen. Suosio ei selity pelkällä hypellä. Hyvin suunniteltuna ja toteutettuna sekä oikeaan tarkoitukseen käytettynä natiivimainonta on kustannustehokas ja kannattava tapa tehdä markkinointiviestintää.

  1. Natiivimainontaa ei tulisi ajatella mainontana.

Laadukkaalla natiivimainonnalla ei ole mitään tekemistä mainosten kanssa. Jotta natiivimainonta onnistuu, täytyy sen herättää lukijan kiinnostus, eli kiinnostavuusmuotoilun periaatteiden mukaisesti kyetä tarjoamaan hänelle jonkinlaista hyötyä. Toisin sanoen natiiviartikkelin tulee täyttää samat kriteerit kuin minkä tahansa jutun, jotta se nousee esiin muusta uutisvirrasta. Esimerkiksi henkilöjuttu Santtu-Matias Rouvalin kasvusta huippukapellimestariksi voi olla yhtä hyvin journalistisin periaattein kirjoitettu juttu – tai Tampereen Filharmonian natiivimainos. Ainoa ero jutun ja mainoksen välillä on tällöin aihevalinnan taustalta löytyvä motiivi, eli vastaus siihen, miksi juttu on kirjoitettu.

  1. Onnistunutta natiivikampanjaa ei luoda tunnissa – eikä kahdessa.

Hyvää natiivimainontaa ei synny siten, että puretaan mainos artikkelin muotoon tai julkaistaan tiedote natiivimainoksena. Kuten minkä tahansa viestintä, markkinointi tai sisältö, natiivimainonta vaatii onnistuakseen huolellista, omista ehdoistaan lähtevää suunnittelua – ja ainakin seuraavien kysymysten purkamista:

  • Mikä on tavoitteesi? Haluatko esimerkiksi kasvattaa myyntiä, ohjata lukijoita kampanjasivustolle vai lisätä tuotteen, palvelun tai yrityksen tunnettuutta?
  • Kenet haluat tavoittaa? Kohderyhmä määrittelee sisällön, kanavan ja joissain tapauksissa myös parhaan mahdollisen julkaisuajankohdan. Yksi natiivimainonnan vahvuuksista on, että sitä voidaan helposti kohdentaa halutulle ryhmälle esimerkiksi iän tai asuinpaikan mukaan.
  • Mikä on budjettisi? Entä onko se linjassa tavoitteidesi kanssa? Riippumatta budjettisi koosta, panosta hyvään sisältöön. Laajakaan näkyvyys ei pelasta, jos varsinainen natiivimainos ei onnistu herättämään lukijoiden kiinnostusta.
  1. Natiivimainonta tarvitsee tuekseen vahvan strategian

Onnistuakseen natiivimainonta tarvitsee kunnon selkänojan: vahvan strategian. Sisältöjä ei voi suunnitella miten sattuu, vaan niiden tulee tukea valittua strategiaa tai sisältökonseptia – ja viime kädessä liiketoiminnan tavoitteita. Sisällöt tuottavat haluttuja tuloksia, kun ne suunnitellaan ja nivotaan valittuun strategiaan osaksi muuta viestintää ja markkinointia.


Onnea, Jenna Laukkanen! Palkinto Vuoden uintiurheiluteosta tuli rohkeasta keskusteluavauksesta

Suomen Uimaliitto palkitsi viime lauantaina 11.11. vuosittain järjestettävässä Uintiurheilugaalassa Jenna Laukkasen Vuoden uintiurheiluteosta. Palkinto myönnettiin ennakkoluulottomasta keskustelunavauksesta: Laukkanen otti keväällä suomalaisessa mediassa kantaa sen puolesta, että kuukautiset tulisi huomioida paremmin uimareiden ja kaikkien nuorten valmennuksessa ja treenaamisessa.

Kaiku Helsinki onnittelee Jennaa palkinnosta!

Kuukautiset ovat urheilumaailmassa tabu, josta vaietaan jopa ammattitasolla. Nuoren naisurheilijan voi olla vaikea nostaa aihe puheeksi valmentajansa kanssa. Myöskään tietoa kuukautisten vaikutuksista harjoitteluun tai kisakuntoon ei juuri ole saatavilla.

”Minun silmissäni kuukautiset on edelleen urheilupiireissä poissuljettu aihe, mistä ei saisi hirveästi keskustella. Nuorempana oli hankalaa puhua aiheesta tai ottaa sitä esille. Sitä pelkäsi tuoda aiheen esille. Monesti asia sivuutettiin ja mentiin eteenpäin. Annettiin särkylääkettä ja sanottiin, että koita jaksaa”, Laukkanen kertoi kokemuksistaan Ylen haastattelussa viime kesäkuussa.

Laukkasen mielestä kuukautisten vaikutuksesta urheiluharjoitteluun pitäisi keskustella avoimemmin ja selvästi nykyistä aiemmin. Vastuun keskustelun aloittamisesta tulisi olla valmentajilla, ei nuorilla urheilijoilla. Myös lajiliitot voisivat tehdä enemmän sen eteen, että nuorilla urheilijoilla olisi tietoa siitä, miten kuukautiset ja harjoittelun voi yhdistää. Laukkaselle myönnetty palkinto on osoitus siitä, että tärkeä viesti on huomattu.

Kuukautistabun purkaminen on osa Libressen kansainvälisesti huomioitua ”No blood should hold us back” -kampanjaa. Suomessa kampanjan viestinnän toteutti Kaiku Helsinki.


Ethän enää kysy ”Mikä on paras some-kanava?”

Tälläkin viikolla olen kuullut kysymyksen ”Mikä on paras some-kanava?” vähintään kaksitoista kertaa. Tätä pohtivat kaikki viestintäpäälliköistä virkamiehiin ja opettajista oopperalaulajiin.

Aivan liian usein some-konsulttien vastaus tähän kysymykseen perustuu kunkin kanavan käyttäjämääriin. Facebookiin ja YouTubeen pitää panostaa, koska niillä on Suomessa eniten käyttäjiä. Twitter ja LinkedIn ovat maailmalla isoja, mutta täällä melko marginaalisia, joten ne voi jättää huomiotta. Ja niin edelleen.

Vastaukset voivat tarkoittaa hyvää, mutta ne johtavat helposti harhapoluille.

Itse asiassa koko kysymys on väärä.

Mikä on tavoitteesi, kun viestit?

Some-kanavien ”parhautta” ei nimittäin ole mitään järkeä arvioida ilman täsmentävää kysymystä: ”Mikä on paras some-kanava, kun tavoitteeni on vaikutus X kohderyhmässä Y?”

Kiinnostavuusmuotoilu-ajattelu perustuu siihen, että viestinnällä tavoitellaan vaikutusta. Emme viesti siksi, että Global Communications Director on niin määrännyt tai siksi, että tiedostossa viestintasuunnitelma2018.xls on helmikuun kohdalla ruutu, jossa sanotaan, että nyt pitää viestiä.

Viestimme, koska haluamme vaikuttaa. Jotta voimme vaikuttaa viesteillämme, meidän täytyy olla kiinnostavia kohdeyleisöjemme mielissä. Ja jotta voimme kiinnostaa, meidän on ymmärrettävä, mikä saa kohdeyleisömme viisarit värähtämään.

Kiinnostavuus-checklist avuksi some-kanavien valintaan

Ennen mitä tahansa viestintää – on kyse sitten yksittäisestä twiitistä, kokonaisesta some-strategiasta tai vaikka tapahtumakonseptista – kannattaa siis ottaa avuksi kiinnostavuus-checklist:

  1. Mitä VAIKUTUSTA tavoittelen?
    • Mikä on viestini tavoite?
    • Mikä on nykytilanne ennen kuin lähetän viestini?
    • Mikä viestin vastaanottajan elämässä muuttuu tänään/kuukauden kuluttua/vuoden sisään, kun hän on saanut viestini?
  1. KENELLE viestin?
    • Kuka on viestini yleisö / kohde? Keneen siis haluan vaikuttaa?
    • Onhan hän varmasti oikea ihminen, eikä geneerinen bulkkikohderyhmä kuten ”business-päättäjät” tai ”nuoret” tms.?
    • Tunteeko hän asiani etukäteen?
    • Mikä on hänen oletettava suhtautuminen asiaani: positiivinen / negatiivinen / neutraali?
  1. Mitä HYÖTYÄ voin tarjota hänelle?
    • Informatiivista hyötyä: uutta tietoa, vastauksia kysymyksiin, ratkaisuja ongelmiin…
    • Hedonistista hyötyä eli mielihyvähyötyä: huumoria, todellisuuspakoa, tirkistelyä…
    • Sosiaalista hyötyä: vahvistaa hänen statustaan hänen ”kuplassaan”, auttaa häntä erottumaan epätoivotusta porukasta…
  1. Missä MUODOSSA JA KANAVASSA voin tarjota hyödyn parhaiten?
    • Mikä on paras formaatti hyödylle, jota tarjoan?
    • Missä kanavissa tavoitan viestini yleisön parhaiten? Somessa, Salkkareissa, Suviseuroilla..? Mitä kanavia hän on tottunut käyttämään? Millä tavalla?
    • Tarvitsenko useampia kuin yhden kanavan?
  1. Mitä KIINNOSTAVUUSELEMENTTEJÄ voin käyttää sanomaani tehostamaan?
    • Ajankohtaisuus, luvut, ääripäät, kärjistykset, huumori, paikallisuus, julkkikset…

Kiinnostavuus-checklist auttaa pitämään mielessä, että kanavavalinta ei koskaan tule ensimmäisenä. Siksi kysymys ”parhaasta kanavasta” on vaillinainen. Naapurifirman viestintäpäällikön paras kanava voi olla sinulle täysin turha – ja toisin päin.

Valittu kanava on alisteinen tavoitteelle, yleisölle ja hyödylle – riippuu kustakin tapauksesta, mikä on paras kanava näiden aikaan saamiseen.

Kanavat vaihtelevat. Tarve vaikuttaa – ja siten tarve olla kiinnostava – säilyy.


Lumipallosta lumiukoksi? Kiinnostavuusmuotoilulla some-menestykseen 2018

Joka vuosi ne tulevat. Tontut, vilkkuvat jouluvalot ja ”Sometrendit 20xx” -ennustukset. Kaikkia yhdistää paitsi ajankohta, myös mielikuvitus tai sen puute. Jouluvalojen kilpavarustelussa on yhä vaikeampi erottua, naapuri pistää koko ajan upeampia efektejä ja säihkyvämpiä ledejä peliin.

Myös sosiaalisessa mediassa kilpavarustelu on lisääntynyt kuluvana vuonna entisestään. Omia yleisöjä on ollut yhä vaikeampi tavoittaa somekohinassa. Julkaisujen orgaaninen näkyvyys on laskenut ja eri somekanaviin tuutattavan sisällön määrä kasvanut.

Ehkä naapurin jouluvaloshow’n kanssa ei kilpaillakaan lisäämällä kaapelia, vaan keskittymällä muotoilemaan oma valoketju kiinnostavammaksi. Mikä kiinnittäisi ohikulkijan huomion? Mikä pysäyttäisi tai ilahduttaisi ihmisiä? Liika on liikaa niin jouluvaloissa kuin somessakin. Kaikkea ei tarvitse yrittää osata, ehtiä tai haluta tehdä. Kohinasta erottuu parhaiten keskittymällä tiivistämään kiinnostavasti.

Sosiaalinen media muuttuu ja tarjoaa varmasti paljon mahdollisuuksia myös tulevana vuonna. Oleellista on ymmärtää, mitkä mahdollisuudet kannattaa hyödyntää omassa viestinnässä. Vaikkei taivaalle heijastettu joulupukki-hologrammi ehkä ole se teidän juttu, kannattaa pitää silmällä muutamia kiinnostavia trendejä.

Mikä somessa kiinnostaa vuonna 2018?

    1. Livevideosta tulee uusi normaali. Livevideo formaattina arkeistuu, koska se löytyy lähes jokaisen somekanavan valikosta. Livelähetyksissä on voimaa, sillä ne kiinnittävät yleisön huomion ja saavat hyvin näkyvyyttä eri kanavissa. Myös meidän ihmisten etävuorovaikutus kehittyy skypekokouksista kohti virtuaalihengausta. Esimerkiksi Facebook virittelee Spaces-nimellä kulkevaa alustaa, joka hyödyntää VR:ää (Virtual Reality) ihmisten kohtaamisissa.
    2. Lisätty todellisuus (Augmented Reality, AR) arkeistuu mobiilisovelluksissa. Todellisen näkymän ja virtuaalisen sisällön yhdistäminen on jo normi esimerkiksi Snapchatissa ja Instagram Storiesissa. Brändit hyödyntävät lisätyn todellisuuden mahdollisuuksia vielä vähäisesti, mutta eiköhän tässä nähdä nopeaa kehitystä. Visuaalisuus ja elämyksellisyys tulevat AR:n avulla ihan uudelle tasolle.
    3. Tuttujen somekanavien uudet käyttötavat ovat kiinnostava ilmiö. Sosiaalisen median keskustelujen siirtyminen julkisesta kohti suljetumpia piirejä on ollut trendinä jo jonkin aikaa. Twitterissä on ollut nähtävissä myös ryhmäytymistä, vaikkei alusta varsinaista ryhmätoimintoa tarjoakaan. Mielenkiintoista on seurata kaiken kaikkiaan, mitä Twitter tekee seuraavaksi. Liikehdintä LinkedInin ja Facebookin välillä ammatillisessa käytössä on sekin kiinnostavaa seurattavaa. Facebookissa ammatilliset ryhmät kasvavat nopeasti ja monipuolisemmat käyttömahdollisuudet (kuten livestriimaus ryhmän sisällä) tekevät ryhmistä parhaimmillaan vuorovaikutuksellisia oppimisympäristöjä.

Pohdimme viime viikolla kollegani Petterin kanssa sometrendejä. Varmasti voidaan sanoa, että some muuttuu myös ensi vuonna. Some on kuin lumipallo, joka kieriessään kasvaa ja kerää itseensä erilaista sälää. Meillä Kaiussa on taitoa tarttua palloon ja muotoilla se kiinnostavaksi! Kun tuntuu, ettei oma lumipallo kiinnosta ketään, ota yhteyttä Kaikuun: meiltä saat hiilet ja porkkanan ja avun kiinnostavuusmuotoiluun!

Mikä kiinnostaa sosiaalisessa mediassa vuonna 2018? Katso Lauran ja Petterin vinkkivideo:

https://www.youtube.com/watch?v=MeecKoGUsaM

Laura 

Laura auttaa asiakkaitamme strategisen (some)viestinnän suunnittelussa ja toteutuksessa. Erityisen paljon Laura innostuu viranomaisviestinnän ketteröittämisestä ja valmentaakin paljon julkishallinnon saralla. Lauran lempitermejä ovat avoimuus, selkeys ja tavoitteellisuus.

Petteri

Petterin tontille Kaiussa kuuluu niin sisältöjen suunnittelua, tuotantoa kuin valmentamistakin. Käytännön töidensä kautta hän on havainnut kiinnostavuusmuotoilun olevan kriittisen tärkeää niin somessa kuin missä tahansa muussakin viestinnässä. Petterin motto on: ”Ketä kiinnostaa? … Ai ei ketään? No, sille on siis tehtävä jotain!”

 

Piditkö tästä artikkelista? Saattaisit pitää myös näistä:

KonSome: siivoa somesi kesäkuntoon – ”Näin kevätsiivouksen sesonkiaikaan päätin jatkojalostaa metodia sosiaalisen median kanavien puolelle. Olkoon tämä KonSome-siivous."

"On-the-go" -viestintää Periscopessa, Snapchatissa ja Instagramissa –  Ihmiset haluavat yhä suuremman vapauden itse valita mitä ja milloin he katsovat, lukevat tai kuuntelevat. Eriliaiset musiikin, elokuvien ja muun viihteen suoratoistopalvelut ovat tuoneet vapautta näiden kuluttamiseen.

Tuleeko Facebookista epäsosiaalinen media? – ”Nyt punnitaan yritysten kyky tuottaa laadukkaita sisältöjä ja kiinnostavuusmuotoilla ne aidosti erityyppisiä Facebook-käyttäjiä hyödyttäviksi. Jos käyttäjät jakavat näitä sisältöjä henkilökohtaisissa päivityksissään, yritykset voivat saada Facebookissa jopa aiempaa enemmän huomiota."