Työntekijälähettilyys brändin rakentamisen ytimessä

Muistan, kun minua haastateltiin kymmenisen vuotta sitten brändi-aiheiseen opinnäytetyöhön. Sain opinnäytettä tekevän opiskelijan opettajalta palautetta, että ajatukseni brändistä oli väärä. Se nauratti silloin – ja naurattaa edelleen.

Olin selkeästi aikaani edellä, kun sanoin silloin työntekijöiden tekevän brändin. Tarkoitan sillä sitä, että vaikka brändi määritellään hyvinkin tarkkaan ja sitä tuetaan brändiviestinnällä ja -mainonnalla, se ei ole totta, jos työntekijät eivät toteuta brändiä.

Esimerkkejä elävästä elämästä. Tavaratalo lupaa palvella hyvin, mutta myyjä pahoittaa asiakkaan mielen kommentoimalla tämän ulkonäköä. Maalivalmistaja antaa brändilupauksena laadukkaat maalit, mutta messuosastolla työntekijä ohjaa kilpailijan osastolle, koska siellä on hänen mielestään paremmat maalit. Palveluyritys tarjoaa uusinta tekniikkaa, mutta asiakaspalvelu ei osaa vastata mihinkään kysymyksiin, ja ohjaa kilpailijalle. Varmasti jokainen meistä osaa jatkaa listaa.

On ensiarvoisen tärkeää, että työntekijät osaavat toimia ja viestiä brändilupauksen mukaisesti. Kollegani kirjoitti asiasta juuri osuvasti: Hei, kuka puhuu brändisi äänellä?

Toinen taso sen lisäksi, että työntekijät toteuttavat brändiä työssään, on että he levittävät itse vapaaehtoisesti sen ilosanomaa työntekijälähettiläinä. Vaikka työntekijälähettilyys on sanahirviö, jota automaattinen oikolukukaan ei tunne, se on kuitenkin yksi tärkeimmistä ja tehokkaimmista brändin rakentamisen palikoista.

Työntekijälähettilyyden rakentaminen askel askeleelta

Askel 0: Henkilöstön hyvinvointi strategiseksi tavoitteeksi

Näissä askelissa lähdetään siitä olettamuksesta, että työntekijä on tyytyväinen työpaikkaansa. Työntekijälähettilyys perustuu vapaaehtoisuuteen, ja tyytymättömät työntekijät harvemmin innostuvat markkinoimaan työnantajaansa vapaaehtoisesti. Tämä ei siis ole virallinen askel, enemmänkin huomio ja muistutus kaikkein tärkeimmästä.

On myös hyväksyttävä se, että tietty osa porukasta ei tule koskaan toimimaan työntekijälähettiläänä, vaikka olisivat kuinka tyytyväisiä. Se ei vain ole heille luontaista. Keskity potentiaalisiin ihmisiin, älä yritä käännyttää vaikeimpia vastarannankiiskiä.

Askel 1: Tavoitteet ja suunnitelma

Ensimmäinen vaihe on miettiä, mitä tavoitellaan ja mitä työntekijät voivat tehdä ja missä kanavissa. Tyypillisin toive on somelähettilyys, eli työntekijöiden toivotaan jakavan yrityksen sisältöjä omissa kanavissaan omille verkostoilleen. Tämä tuo myös nopeasti ihanan mitattavia tuloksia. Lisäksi varsinkin asiantuntijayrityksissä toivotaan myös asiantuntevia sisältöjä, kuten blogikirjoituksia.

Tavoitteiden pohjalta kannattaa tehdä ihan konkreettinen sisältösuunnitelma, sillä sisältöjä pitää olla, jotta niitä voi jakaa. Vastuuhenkilö pitää olla, sillä asiat harvemmin tuppaavat tapahtumaan itsellään. Näin varmistat myös, että sisältöjen aihepiirit tukevat yrityksen tavoitteita.

Askel 2: Koulutus ja välineet

Osa haluaa tehdä omaakin sisältöä, mutta kaikki eivät siihen taivu tai halua taipua. Valmiita sisältöjä pitää siis olla helposti saatavilla ja jaettavissa. Siihen löytyy myös apuvälineitä tarpeen mukaan.

Kaikki eivät ole someammattilaisia luonnostaan. Monet meistä tarvitsevat ja haluavat opetusta somen käyttöön. Monille koulutukseen pääseminen saattaa olla se porkkana eli oma hyöty, jonka tarvitsee ryhtyäkseen lähettilästyöhön. Lisäksi asiantuntijat voivat kaivata konkreettista valmennusapua omaan kirjoitustyöhönsä.

Parasta (ja melkein voisi sanoa, että välttämätöntä) on, että somettaminen ja sisällöntuotanto on sallittua työaikana.

Askel 3: Markkinointi, oma hyöty ja kannustimet

Pieni osa ihmisistä on innokkaita kaikkeen (uuteen) melkein automaattisesti, mutta loput tarvitsevat syyn tehdä asioita. Työntekijälähettilyyteen tulee kannustaa työntekijän oma hyöty edellä, sillä ”tämä on firmalle todella tärkeää” motivoi lopulta aika harvaa. Ammatillisten hyötyjen lisäksi voi ja kannattaakin tarjota ihan konkreettisia porkkanoita.

Sisäinen markkinointi on myös paikallaan, sillä työntekijälähettilyys, kuten mikä tahansa muukin kehitys, vaatii aikaa ja muistuttelua. Ja kyllä: johdon tulee olla tässäkin mukana, sekä kannustamassa että tekemässä itse.

Brändejä rakastavalla Tiinalla on pitkä kokemus viestinnän ja markkinointiviestinnän strategisesta suunnittelusta, strategiaviestinnästä ja sisältömarkkinoinnista viestintätoimistourallaan. Ovatpa taidot saaneet tunnustusta asiakkaiden lisäksi myös alan kilpailuissakin. Kaiussa Tiina vastaa omista avainasiakkuuksistaan sekä johtaa myyntiä ja markkinointia.

 

Piditkö tästä artikkelista? Saattaisit pitää myös näistä:

EVVK:n aika on ohi! –  "Kaiussa julistamme EVVK:n ajan viestinnässä lopullisesti päättyneeksi. Mitä se sitten tarkoittaa? Sitä, että viestintää ei enää rakenneta organisaatiolähtöisesti, tiedotteita ei kirjoiteta tylsästi, somea ei hoideta copypasteamalla – ylipäätään mitään ei hoideta rutiininomaisesti."

Mitä jos kiinnostavuusmuotoilisit viestisi? – "Nyt vuorovaikutteisuudesta mennään vielä askel eteenpäin. Enää ei riitä, että vastailet yleisöllesi. Jotta saat yleisön ylipäätään keskustelemaan, sinun pitää vaikuttaa."

Sisältömarkkinointi-suomi-sisältömarkkinointi -sanakirja – "Sisältömarkkinointi on markkinointia, jossa potentiaaliselle tai olemassa olevalle asiakkaalle tarjotaan kiinnostavaa sisältöä, joka hyödyttää häntä jollain tavalla. Se siis esimerkiksi antaa jotain merkityksellistä informaatiota tai viihdyttää muuten. Kuten tämä kirjoitus toivottavasti tekee sinulle."


Facebook, Google ja muut aikamme uhkakuvat

”Give people the power to build community and bring the world closer together.”

Facebookin perustaja Mark Zuckenberg julisti mahtipontisesti yhteisöjen sanomaa blogissaan viime kesänä. Maailma on kriisissä, ja Facebookin missio on taistella kriisiä vastaan antamalla ihmisille mahdollisuus luoda ympärilleen online-tukiverkostoja. Google julkisti viime torstaina aikovansa investoida miljardi dollaria seuraavan viiden vuoden aikana hyväntekeväisyysorganisaatioihin, jotka panostavat amerikkalaisten kouluttamiseen ja ammatilliseen kehitykseen. Tavoitteena on varmistaa, että amerikkalaisten teknologiaosaaminen pystyy vastaamaan tulevaisuuden haasteisiin.

Modernien teknologiayritysten ytimessä on ollut yritys luoda maailmasta ihmisille parempi paikka elää. Hippikuvien maalaaminen teknologiasta ihmiskunnan ongelmien ratkojana alkaa kuitenkin käydä teknologiafirmoille vaikeammaksi. Miksi? Koska niistä on kasvanut liian isoja ja vaikutusvaltaisia.

Uusi rooli vaikuttajana

Apple, Google, Amazon ja Facebook ovat kasvaneet viime vuosina niin kovaa vauhtia, että ne alkavat jo ohittaa perinteisempiä yritysjättejä vaikuttavimpien julkisten yhtiöiden listoilla. Koska niiden hallussa on teknologiaa, joka määrittää pitkälti ihmiskunnan kehitystä seuraavien vuosikymmenten aikana, alkavat ne myös kerätä aiempaa suurempaa sosiaalista ja poliittista valtaa ympäri maailmaa.

Uusi asema on teknologiafirmoille vaikea, koska ne eivät täysin ymmärrä valtaansa. Facebookin ja Twitterin kaltaiset yhteisöt vetosivat pitkään siihen, että ne ovat uutisten levittäjiä, eivät julkaisijoita. Tästä syystä niiden niskoille ei tulisi myöskään kaataa uutismedian vastuuta. The Spectator kirjoittaa artikkelissaan, että internetin alkuaikoina tällainen ajattelumalli ehkä toimikin. Sitten sosiaalinen media muutti pelin hengen.

Perinteinen argumentti uutismediasyytöksiä vastaan on, että koska teknologiafirmat eivät ole palkanneet toimittajia, jotka kirjoittavat uutisia, ei niitä voi myöskään kutsua mediataloiksi. Perustelu kuitenkin jättää huomiotta sen, että media-ala ja ihmisten tapa kuluttaa mediaa ovat muuttuneet merkittävästi. Sosiaalisen median kahdesta miljardista käyttäjästä peräti 66 prosenttia luotti Facebookiin uutislähteenä vuonna 2016.

Valeuutisten vaara kasvaa

Facebook ja Google tuottivat yhdessä viime vuonna yli 99 prosenttia digitaalisen mainonnan kasvusta Yhdysvalloissa, mikä kutistaa perinteisten mediatalojen roolia mainoskentällä entisestään. Teknologiajätit hallitsevat nyt sitä, minkälaisia sisältöjä miljoonat ihmiset päivittäin internetissä kohtaavat. Tämä on suuri riski valeuutisten leviämiselle.

Yhdysvaltojen senaatin tiedustelukomitea on kutsunut Facebookin, Twitterin ja Googlen 1. marraskuuta todistamaan liittyen melko suureen vyyhtiin, jossa venäläisten tukemien tahojen epäillään käyttäneen alustoja valheellisten tietojen levittämiseen. Facebook on myöntänyt, että arviolta 10 miljoonaa amerikkalaista näki viime vuonna vähintään yhden poliittisista mainoksista, joilla pyrittiin vaikuttamaan USA:n sisäpolitiikkaan.

Raha puhuu, mutta kuinka kauan?

Ollaan uuden tilanteen edessä. Yhdysvaltojen hallituksen, ja melko pian myös muun maailman, on pohdittava, miten isoja teknologiajättejä aletaan tulevaisuudessa verottaa, säännellä ja tarpeen tullen myös sakottaa. Toistaiseksi aiheeseen ei ole haluttu tarttua, koska ongelmaa ei ole ollut – tai sitä ei ole haluttu käsitellä. Teknologiajättien huipulla istuu maailman rikkaimpia ihmisiä. Aihe on vaikea kelle tahansa, joka ei itse istu massiivisten rahakirstujen päällä.

”We seem to think they must be ok because they wear T-shirts to work”, Simon Jenkins kommentoi median ja yleisön sinisilmäisyyttä hiljan The Guardianissa. Harmittomat maailmanpelastaja-hipit eivät ole (enää) harmittomia maailmanpelastaja-hippejä. Tämä asettaa uusia haasteita myös viestinnän tekemiselle.


Korkea koulutustaso altistaa propagandalle

Suosittu hokema siitä, että korkea sivistystaso suojaa suomalaisia valeuutisilta ei pidä paikkaansa. Totuus on päinvastainen, minkä monet julkisen sektorin viestijät ja heitä palvelevat viestintätoimistot kokevat arjessaan joka päivä.

Moni eturivin virkamies ja poliittinen päättäjä, viimeksi valtioneuvoston viestintäjohtaja Markku Mantila, ovat rauhoitelleet valeuutisista ja informaatio-operaatioista huolestuneita. Suomalaiset eivät korkean sivistystason vuoksi kuulemma ole huijattavissa.

Ehkä Mantilan mielessä ovat pöllöimmät trollit, joiden jutuista sokea reettakin näkee, ettei niissä ole päätä eikä häntää (ei, en aio linkittää yhteenkään).

On kuitenkin ainakin kolmentyyppistä propagandaa, jolle korkea sivistystaso nimenomaan altistaa.

  1. Näennäistieteellinen argumentointi

Viestinnän professori Esa Väliverronen on osuvasti huomauttanut, että koulutustason noustua ihmiset ajattelevat voivansa tulkita ja ymmärtää monimutkaisiakin tutkimuksia. Tätä taitava propagandisti voi hyödyntää – ja totta vie hyödyntää.

Terveysviranomaiset tietävät, että turhan suuri osa sivistyneistä suomalaisista hakee perustietonsa terveydestä ja vaikkapa rokotteiden haittavaikutuksista erilaisilta tieteellistä argumentointia matkivilta, mutta faktoja tarkoitushakuisesti valitsevilta tai niitä vääristeleviltä mielipidesivuilta verkosta. Maahanmuuttoviranomaiset tietävät, että aivan täysjärkiset ihmiset hairahtuvat joskus uskomaan poskettomiakin väitteitä maahanmuutosta, jos ne on verhottu tilaston valeasuun.

Kasvava osa julkishallinnon viestinnän resursseista käytetään näennäistieteellisten vasta-argumenttien huomioimiseen. Niiltä voi pyrkiä vetämään mattoa alta etukäteen (ikään kuin pyrkiä rokottamaan yleisö niitä vastaan). Tähän ei riitä pelkästään avoin tiedottaminen, vaan julkisen viestijän on mietittävä myös viestinsä jättämää mielikuvaa. Vähintäänkin on varauduttava jälkikäteen vastaamaan laajalle leviäviin vääriin väitteisiin

2. Whataboutismi

Ilmiö, jossa vaikkapa natsi-Saksan toimia puolustetaan sillä, että kyllähän se Neuvostoliittokin. Ja päinvastoin. Argumentointityyli ei ole sinänsä korkeaan koulutustasoon sidoksissa – sehän on yleinen esimerkiksi pienten lasten keskuudessa. Mutta sitä mukaa kun yleistiedot laajenevat, mahdollisuus löytää ja ymmärtää uusia vertailukohteita kasvavat.

Viestijän ei tietenkään kannata juuttua argumentoimaan whatabout-analogian osuvuudesta. Yleisvastaus on, että kaksi väärää ei tee yhtä oikeaa. Aikaa ja reagointikykyä tästä muistuttaminenkin kuitenkin vaatii.

  1. Näin ne asiat koetaan

Oma lukunsa propagandaperheessä. Osa perätöntä tietoa verkossa levittävistä ja sen perusteella toimivista ihmisistä tietää tiedon olevan juuri sitä, perätöntä. He kuitenkin tietoisesti valitsevat sen, koska se sopii heidän arvomaailmaansa.

Korkean koulutustason yhteiskunnissa auktoriteetteja uskalletaan kyseenalaistaa ja tieteellisen tiedon epävarmuus ymmärretään – molemmat sinällään positiivisia seikkoja. Käytännössä tämä valitettavasti usein tarkoittaa myös sitä, että oma henkilökohtainen tunnekokemus painaa enemmän kuin asiaan perehtyneen tutkijan näkemys.

Mitä tapahtuisikaan, jos vielä jokin suomalaisen yhteiskunnan, kulttuurin ja sen kuuluisan sivistystason hyvin tunteva ulkomainen valtiollinen toimija käynnistäisi laajan informaatio-operaation (tai useita sellaisia), joiden kohteena ei olisikaan vieraan valtion oma väestö, vaan Suomen kansalaismielipide?

Omaan kokemukseeni perustuen uskallan varovasti toivoa, että väitteet suomalaisten laumasuojasta valeuutisia vastaan on tarkoitettu ylimääräisen hysterian rauhoitteluun. Niin valtioneuvoston kansliassa kuin muissakin viranomaisissa lienee todellisuudessa kauan sitten otettu pää pois pensaasta ja pohditaan kuumeisesti ennaltaehkäisyä ja vastatoimenpiteitä.

 

Piditkö tästä artikkelista? Saattaisit pitää myös näistä:

Luottamuksesta ja sen puutteesta –  "Luottamus mediaan post-faktuaalisen uutistoiminnan ja sirpaloituneen somejakelun aikana on tärkeää punnita - mutta kenen luottamusta luotettava media tarvitsee?"

Tämä lobbauksessa on oikeasti ongelmallista – "Median lietsoman lobbaushysterian taustalla on vaikuttamisen siirtyminen kabineteista päivänvaloon. Siinä ei ole mitään pahaa. Lobbaukseen kuitenkin liittyy todellisiakin ongelmia, joista osa tupaa jäämään varjoon.

Delfiinien siirron ajankohta ei kuulu sinulle –  "Somenärkästyjien ei tarvitse närkästymistään selitellä. He eivät joudu perustelemaan, miksi heidän olisi pitänyt tietää ajankohta, jolloin Särkänniemestä siirretään delfiinejä. Vakavasti otettava media sen sijaan joutuu jälkikäteen keksimään perusteluja sille, miksi siirron ajankohta on yhteiskunnallisesti merkittävä kysymys, josta pitää repiä otsikoita."


Viisi siistiä vinkkiä: kiillota tekstisi kuntoon KonKaiku-menetelmällä

Kun katsot yrityksesi tekstejä, miltä näyttää? Hohtavatko asiantuntijoiden kirjoitukset hyötyä asiakkaille? Onko johdon tiedotteista tai HR:n intraviesteistä siivottu rönsyt pois? Oletko raivannut turhat kapulat kierrätykseen omasta sana-arkustasi?

Jos virkakielisyyden villakoirat ovat päässeet valloilleen tai sävy muuttunut sameaksi, on aika vetää henkiset siivoushanskat käteen. Katso oheinen video ja tutustu valmentajiemme Sallan ja Lauran tekstinsiivousvinkkeihin!

Vinkki #1: Suunnittele huolella – vältyt suursiivouksella.
Vinkki #2: Säädä sävy ja pyyhi kielestä kankeus.
Vinkki #3: Siisti kirjoituksesi katseenkestäväksi.
Vinkki #4: Tomuta tekstistä tarpeeton.
Vinkki #5: Tee siivoamisesta päivittäinen tapa.

 

Piditkö tästä artikkelista? Saattaisit pitää myös näistä:

KonKaiku-tekstinsiivousmenetelmä –  "Voisiko KonMarin inspiroimia oppeja soveltaa myös sekavien tekstien järjestelyyn ja turhien sanojen karsimiseen? Kokeillaan!"

Kirjallisen viestinnän kauhukammio, osa 1: Möröt päivänvaloon – "Tervetuloa Kirjallisen Viestinnän Kauhukammioon, jossa kapulakieli rieuu valtoimenaan ja rumat sanahirviöt näyttävät mustuneita hampaitaan."

KonSome: siivoa somesi kesäkuntoon – "Päätin jatkojalostaa KonKaiku-metodia sosiaalisen median kanavien puolelle. Olkoon tämä KonSome-siivous!"

Kuva: Kaiku Helsinki